Mε αφορμή τα βραβεία Όσκαρ

Στην εποχή των αλγορίθμων, η επιρροή των

μηχανισμών διαμόρφωσης προτιμήσεων βρίσκεται σε υποχώρηση

Οι διοργανωτές των βραβείων Όσκαρ κατέβαλαν μεγάλη προσπάθεια προκειμένου να προσελκύσουν σταρ στη φετινή τελετή απονομής, στις 25 Απριλίου. Προκειμένου να ξεφύγουν από τους περιορισμούς ταξιδιών, οι επιλεγμένοι ως υποψήφιοι βράβευσης και οι προσκεκλημένοι τους ονοματίσθηκαν «απαραίτητοι εργαζόμενοι». Όλοι οι συμμετέχοντες στην τελετή έκαναν τουλάχιστον τρεις φορές τεστ για Covid-19. Η συμμετοχή μέσω Zoom δεν έγινε δεκτή – οπότε χρειάστηκε να διοργανωθούν μίνι τελετές σε Λονδίνο και Παρίσι, προκειμένου να φιλοξενηθούν όσοι δεν τα κατάφεραν να βρεθούν στο Λος Άντζελες.

Η μεγαλύτερη όμως πρόκληση ήταν να πεισθούν οι θεατές να συνδεθούν από το σπίτι με την απονομή των βραβείων. Αν οι διάφορες άλλες τελετές απονομής δείχνουν την τάση, τα Όσκαρ θα δοκιμάζονταν ούτως ή άλλως. Τα μουσικά βραβεία Grammy του Μαρτίου είχαν στις ΗΠΑ μόλις 9,1 εκατομμύρια τηλεθεατές, λιγότερους από τους μισούς του 2020. Τον περασμένο Σεπτέμβριο, τα Emmy (το τηλεοπτικό αντίστοιχο) κατέγραψαν μόλις 6,4 εκατομμύρια – και πάλι χαμηλό ρεκόρ. [Τελικά τα Όσκαρ είχαν 9,85 εκατομμύρια θεατές, και αυτό χαμηλό ρεκόρ.]

Η πανδημία του κορονοϊού δεν βοήθησε καθόλου τα πράγματα: οι περισσότερες μεγάλες ταινίες του 2020 αναβλήθηκαν ως προς την πρώτη προβολή τους, πράγμα που θάμπωσε τη λάμψη των Όσκαρ. Όμως, η υποχώρηση του ενδιαφέροντος γύρω από τις βραβεύσεις στον χώρο της τέχνης έχει ξεκινήσει από πολύ νωρίτερα (βλέπε Διάγραμμα). Υπάρχει μια αυξανόμενη βαρεμάρα από τις αστραφτερές διοργανώσεις, σε μια εποχή όπου πολλοί από τους σταρ προβάλλουν από μόνοι τους τον εαυτό τους στο Instagram. Υπάρχει όμως και ενόχληση αρκετού κόσμου από την έλλειψη ποικιλίας στις κριτικές επιτροπές, αλλά και στις προτεινόμενες βραβεύσεις – για άλλους δε, και για μια διαφαινόμενη αριστερή μεροληψία του κλάδου. Κυρίως, όμως, πρόκειται για βαθύτερη μεταβολή στον κόσμο της διασκέδασης, όπου η γενικευμένη λαϊκή κουλτούρα την οποία αποτυπώνουν οι βραβεύσεις βρίσκεται σε υποχώρηση.

Η υποχώρηση της τηλεθέασης παρόμοιων διοργανώσεων εδώ και χρόνια οδήγησε σε προσπάθειες να δοθεί καλύτερο και λαμπερότερο περιεχόμενο στα Όσκαρ – την τρίωρη αυτή διοργάνωση αυτοεπαίνου, που διακόπτεται από διαφημίσεις. Γι’ αυτό και ενσωματώθηκαν διαφορετικές, ιδιαίτερες κατηγορίες βραβείων, αλλά και στοιχεία συμμετοχής του κοινού. Πλην όμως, παρόμοιες πρωτοβουλίες δεν βοήθησαν αντίστοιχες διοργανώσεις […]. Η ιδέα του να βραβεύονται οι καλύτεροι καλλιτέχνες της κάθε εποχής είχε περισσότερο νόημα όταν οι περισσότεροι άνθρωποι κατανάλωναν περίπου το ίδιο περιεχόμενο. Όταν το ΜΤV είχε ξεκινήσει το 1982, «προέκυψε ανά τον κόσμο μια μονοκαλλιέργεια, όπου όλοι παρακολουθούσαν τα ίδια», λέει ο βετεράνος μουσικοκριτικός Bob Lefsetz. Αυτές οι εποχές, όμως, έχουν παρέλθει: σήμερα το Spotify προσφέρει πάνω από 70 εκατομμύρια τραγούδια – στα οποία κάθε μέρα προστίθενται άλλα 60.000. Οι τηλεθεατές πάλι, οι οποίοι παλιότερα είχαν να επιλέξουν από μια φούχτα κανάλια, ή οι κινηματογραφόφιλοι από έναν μικρό αριθμό προβολών σε αντίστοιχες αίθουσες, τώρα διαθέτουν πρόσβαση σε εκατοντάδες καλωδιακά κανάλια και σε υπηρεσίες streaming. Το περιεχόμενο που έχει ως δημιουργούς τους ίδιους τους καταναλωτές, στο YouTube και τα σχετικά μέσα, έχει προσθέσει σχεδόν άπειρες επιλογές.

Το κοινό μπορεί πλέον και πλοηγείται σ’ αυτόν τον ωκεανό πολιτιστικού περιεχομένου με τη βοήθεια προσωποποιημένων συστάσεων, πράγμα που σημαίνει ότι οι πιθανότητες να ακούνε ή να βλέπουν όλοι τα ίδια πράγματα περιορίζονται. Οι playlists τραγουδιών που ψήνονται από τους αλγορίθμους του Spotify, του AppleMusic και άλλων έχουν καταλήξει να είναι ο βασικός τρόπος με τον οποίο ο κόσμος επιλέγει τραγούδια. Οι μισοί από τους συνδρομητές του Netflix στις ΗΠΑ δηλώνουν –σύμφωνα με την ερευνητική Ampere Analysis– ότι εμπιστεύονται τη συσκευή τηλεόρασής τους προκειμένου να επιλέξουν τι θα δουν· πριν από δυο χρόνια, το αντίστοιχο ποσοστό ήταν 37%. Σύμφωνα δε με τη Nielsen, επίσης ερευνητική εταιρεία, μόλις 3% των Βρετανών που αγοράζουν βιβλία δηλώνουν ότι τα βραβεία που απονέμονται τους οδηγούν στις επιλογές τους: τρεις φορές περισσότεροι επιλέγουν με βάση τις συστάσεις ηλεκτρονικών βιβλιοπωλείων όπως της Amazon, οι οποίες προκύπτουν μέσω αλγορίθμων.

Το αποτέλεσμα: η μονοκαλλιέργεια της ψυχαγωγίας, της οποίας χαρακτηριστικό φαινόμενο ήταν τα βραβεία Όσκαρ, έχει πλέον πολυδιασπασθεί σε πολλές μικροκαλλιέργειες. «Με κάθε χρονιά που περνάει, τα καλλιτεχνικά βραβεία σημαίνουν όλο και λιγότερα για μεγαλύτερο μερίδιο του κοινού», εξηγεί ο Mark Mulligan της συμβουλευτικής MIDIA Research. Τι σημασία μπορεί να έχουν τα βραβεία Grammy για έναν ακροατή που ακολούθησε την αλγοριθμική επιλογή που του δίνεται σε μια πολύ συγκεκριμένη κατεύθυνση, ή τα Emmy όταν έχει καθοδηγηθεί σε μια χορεύτρια σταρ του TikTok όπως η Charli D’Ameliο; (Αναζητήστε την στο ίντερνετ – ή ρωτήστε κάποιον έφηβο.)

Η υποχώρηση του ρόλου εκείνων που οδηγούσαν τις επιλογές σε ολόκληρους κλάδους της ψυχαγωγίας αντανακλάται και στο είδος τέχνης που παράγεται σήμερα. Προκειμένου να επιλεγούν στις playlists που χτίζονται μέσω κομπιούτερ, τα τραγούδια χρειάζεται να αποφύγουν την αδιαφορία των ακροατών, οπότε τα κομμάτια όλο και περισσότερο ενσωματώνουν εντυπωσιακά μέρη «προ του φωνητικού». Μέχρι και μια ντουζίνα συντελεστών συνεργάζονται προκειμένου να εξασφαλιστεί ότι κάθε στροφή θα λάμπει – καταλήγοντας έτσι σ’ αυτό που ο Mark Mulligan ονομάζει «γενετικά τροποποιημένες επιτυχίες». Γι’ αυτό και ο ίδιος αμφιβάλλει αν «δύσκολες επιτυχίες» όπως των Radiohead θα μπορούσαν να επιπλεύσουν σήμερα. Ή, πάλι, αν το Bohemian Rhapsody των Queen –που χρειάζεται πάνω από ένα λεπτό για να ξεκινήσει ουσιαστικά– θα μπορούσε να κυκλοφορήσει. Πέραν τούτου, καθώς οι καλλιτέχνες πληρώνονται με βάση τις φορές που ακούγονται σε streaming, τα κομμάτια γίνονται πιο σύντομα. Οι εταιρείες φροντίζουν οι τίτλοι τους να είναι φιλικοί σε μετρήσεις τύπου Alexa.

Νησιά στο πέλαγος

Όσο λοιπόν οι αλγόριθμοι κυριαρχούν, τόσο μεταβάλλεται ο ρόλος των διάφορων βραβείων. Η επιρροή που ασκούν στο κοινό δεν έχει εντελώς εξατμισθεί. Στις δύο αμέσως επόμενες εβδομάδες μετά την απονομή των Grammy, το Folklore της Taylor Swift, που πήρε το πρώτο βραβείο, σημείωσε άλμα 21% (στις 6,7 εκατομμύρια επιλογές σε streaming), σύμφωνα με τα MRC Data. Η Taylor Swift θα πρέπει να πήρε κάπου 20.000 δολάρια σε δικαιώματα (royalties) από τη βελτίωση της θέσης της σε streaming μετά την απονομή των Grammy, συν 35.000 ακόμη από αύξηση στις πωλήσεις δίσκων σύμφωνα με τον υπολογισμό του Will Page, συγγραφέα του Tarzan Economics (και παλιότερα επικεφαλής οικονομολόγου του Spotify). Συγκρίνετε με τα royalties περίπου 1,1 εκατομμυρίων δολαρίων που εισέπραξε από την αύξηση των πωλήσεων δίσκων της η Adele, όταν κέρδισε το 2112 το Grammy […].

Στον χώρο των κινηματογραφικών και τηλεοπτικών ταινιών, οι υπηρεσίες streaming –δηλαδή ακριβώς εκείνες που συνέβαλαν στο να υποχωρήσει η μονοκαλλιέργεια της ψυχαγωγίας– είναι που δίνουν μεγαλύτερη σημασία στα βραβεία. Το να πετύχουν ένα Όσκαρ τούς εξασφαλίζει κύρος «σωστών» κινηματογραφικών παραγωγών στα μάτια των θεατών – αλλά και στα μάτια των ηθοποιών, που τείνουν να δυσαρεστούνται με την ιδέα να παίζουν απευθείας για βίντεο. Η δυνατότητα άμεσης τηλεθέασης που δίνουν οι υπηρεσίες streaming σημαίνει ότι το κοινό μπορεί να παρακολουθήσει βραβευμένα με Όσκαρ έργα μόλις ανακοινωθούν οι νικητές. Το Netflix, που φέτος είχε περισσότερες υποψηφιότητες από κάθε άλλη εταιρεία, δημιούργησε ειδική σελίδα στην εφαρμογή του που οδηγούσε τους συνδρομητές του στις προτεινόμενες για βράβευση ταινίες, πράγμα που –καθώς αναμενόταν– οδήγησε σε αύξηση της τηλεθέασης. Καθώς η αγορά του streaming έχει κορεσθεί στις νεότερες ηλικίες, οι εταιρείες αναζητούν κοινό μεταξύ των άνω των 35 ετών, σύμφωνα με τον Richard Broughton της Ampere Analysis. Έχοντας τις μεγαλύτερες ηλικίες κατά νουν, οι εταιρείες streaming παραγγέλνουν περισσότερες παραγωγές που θα εκτιμήσουν οι κριτές – όπως η «Δίκη των 7 του Σικάγου» του Netflix ή το «Sound of Metal» της Amazon. […]

Τα 13 μυθιστορήματα που είχαν προεπιλεγεί στην τελική ευθεία για το βραβείο Booker το 2019 είχαν πουλήσει κατά μέσο όρο 160 αντίτυπα/εβδομάδα πριν ανακοινωθεί η σχετική λίστα, ενώ 470 μετά την ανακοίνωση σύμφωνα με τη Nielsen. Ο τελικός νικητής των Booker κερδίζει κατά μέσο όρο κάπου 10.000 πωλήσεις την εβδομάδα μετά την τελετή απονομής το φθινόπωρο, σύμφωνα με τον Philip Stone της Nielsen· η αύξηση συνεχίζεται μέχρι τα Χριστούγεννα. Αν μάλιστα ένα βιβλίο επιλεγεί για μια από τις «λέσχες βιβλίου» όπως της Όπρα Γουίνφρεϊ, κερδίζει ακόμη περισσότερα. Για λίγους σταρ της λογοτεχνίας (του τύπου Μάργκαρετ Άτγουντ) όλα αυτά έχουν μικρή σημασία. Για τους υπόλοιπους μπορεί όμως να έχουν καθοριστική.

[…] Τα βραβεία στον χώρο των πολιτιστικών υποτίθεται ότι είναι για να αναδεικνύουν την καλύτερη δουλειά στον κάθε τομέα. Όμως, όπως λέει και ο Bob Lefsetz, «για τους πετυχημένους, το σόου των βραβείων αφορά τι βλέπουμε στο καθρεφτάκι του αυτοκινήτου, πίσω». Όσο περισσότερο οι κριτές και άλλοι διαμορφωτές των επιλογών του κοινού αναδεικνύουν καλλιτέχνες τους οποίους έχουν προσπεράσει οι αλγόριθμοι, τόσο μεγαλύτερη σημασία θα έχουν πέρα από τις ρομποτικές επιλογές.

© The Economist. Μεταφράστηκε και δημοσιεύθηκε από τις
Εκδόσεις Κέρκυρα Α.Ε., έπειτα από ειδική άδεια. Το πρωτότυπο
αγγλικό κείμενο βρίσκεται στο www.economist.com