Η πανδημία επιτάχυνε τη μετάβαση σε μια νέα εποχή, όπου η υβριδική σύζευξη του ψηφιακού με το φυσικό κατάστημα γεννά σημαντικές προκλήσεις

Οικονομική Επιθεώρηση, Μάρτιος 2022, τ.1016

ΨΗΦΙΑΚΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ: e-ΕΜΠΟΡΙΟ

Της Βάλιας Αρανίτου* και της Μιλένας Παναγιωτοπούλου**

 

Πριν από λίγους μήνες δημοσιεύθηκε από την επιτροπή Oxford Commission on AI & Good Governance του Πανεπιστημίου της Οξφόρδης μία έκθεση με τίτλο “Surveillance as a Service – The European AI-Assisted Mass Surveillance Marketplace”, η οποία περιγράφει τον τρόπο με τον οποίο η ευρωπαϊκή αγορά ηλεκτρονικού εμπορίου παράγει και εξαγάγει προς τις κυβερνήσεις όλου του κόσμου συστήματα επιτήρησης βασισμένα στην τεχνητή νοημοσύνη. Ο πράγματι ευφυής τίτλος της έκθεσης «επιτήρηση ως υπηρεσία» είναι σαν να μας προετοιμάζει να αποδεχθούμε το αφήγημα ότι τα άτομα εκχωρούμε βασικά δικαιώματά μας και ελευθερίες μας σε «άγνωστους» παρόχους τεχνολογικών υπηρεσιών. Και μάλιστα πριν ακόμα εισέλθουμε στην εποχή του αποκαλούμενου metaverse, που περιγράφουμε αναλυτικά παρακάτω.

 

Μια νέα εποχή

Η αναγνώριση προσώπου, η φωνητική αναγνώριση, η σάρωση του αμφιβληστροειδούς ή δακτυλικών αποτυπωμάτων, η συμπεριφορική ανάλυση και κατάταξη αποτελούν ορισμένες από τους πιο διαδεδομένους τρόπους βιομετρικής ταυτοποίησης που χρησιμοποιούνται από τις τηλεπικοινωνίες έως και το λιανικό εμπόριο. Το τελευταίο ενδέχεται δε να αποτελέσει τον επιταχυντή για την προετοιμασία της «ηθικής» νομιμοποίησης για τη μετάβαση στις κοινωνίες της επιτήρησης. Είναι ενδεικτικό αυτού ότι η εκτελεστική αντιπρόεδρος της Ευρωπαϊκής Επιτροπής Margrethe Vestager, παρουσιάζοντας την έκθεση για το καταναλωτικό διαδίκτυο των πραγμάτων (ΙοΤ), ανέφερε: «Φανταστείτε ένα έξυπνο ψυγείο που να κάνει τη λίστα με τα ψώνια από το μανάβικο, την οποία εσείς θα κατεβάζετε στην έξυπνη συσκευή σας, θα παραγγέλνετε από ένα κατάστημα που θα στέλνει τα ψώνια σας στην πόρτα σας, η οποία θα ξεκλειδώνει αυτόματα με μία λέξη». Ωστόσο, όλες αυτές οι αλλαγές, που φαντάζουν τεκτονικές για τις κοινωνίες μας, τις συνήθειες και τις ελευθερίες τους, είναι προ των πυλών.

To Amazon Go, το αυτοματοποιημένο χωρίς εργαζομένους κατάστημα της Amazοn, αλλά και το αντίστοιχο Smart Store της κορεάτικης Spharos, που ανταγωνίζεται την πρώτη με τον ισχυρισμό της διατήρησης ανωνυμοποιημένων δεδομένων για τους καταναλωτές, αποτελούν όψεις ενός ψηφιακού μετασχηματισμού που έχει εισβάλει στη ζωή μας με το πρόσχημα της «διευκόλυνσης των αγορών», διαμορφώνει ωστόσο τις συνθήκες για τις κοινωνίες της επιτήρησης. Τα καταστήματα αυτά θεμελιώνουν τη λειτουργία τους στη χρήση κρυφών αισθητήρων και φωτογραφικών μηχανών, εξαλείφοντας το κόστος του προσωπικού των ταμείων. Οι πελάτες σαρώνουν τα smartphones ή τις πιστωτικές/χρεωστικές κάρτες τους κατά την είσοδό τους στο κατάστημα, αγοράζουν τα προϊόντα που επιθυμούν και βγαίνουν από το κατάστημα χωρίς φυσικό check-out, με τη χρέωση να γίνεται απευθείας στον λογαριασμό τους. Η διαδικασία έχει ήδη ξεκινήσει να αποτελεί μέρος της καθημερινότητας των κοινωνιών, καθώς για την είσοδο στα μετρό των πόλεων χρησιμοποιείται η ίδια τεχνολογία.

 

Πανδημία

Είναι δε η πανδημία που επιτάχυνε και ως έναν βαθμό προκάλεσε τη ραγδαία επέκταση του ηλεκτρονικού εμπορίου σε βαθμό που η Ευρωπαϊκή Κεντρική Τράπεζα συζητά για την έκδοση του «ψηφιακού ευρώ» για χρήση σε πληρωμές λιανικής και να μιλά δημόσια για το ενδεχόμενο «περιθωριοποίησης των μετρητών ως μέσου ανταλλαγής». Στην εισαγωγική ομιλία του o Fabio Panetta, μέλος της εκτελεστικής επιτροπής της ΕΚΤ στην επιτροπή Οικονομικών του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου, σημείωσε ότι «οι μη ευρωπαϊκοί πάροχοι πληρωμών διαχειρίζονται ήδη περίπου το 70% των ευρωπαϊκών συναλλαγών με κάρτα και, αν το αποτύπωμα αυτών των παρόχων συνεχίσει να αυξάνεται, θα εγείρει σοβαρά ερωτήματα για την αυτονομία της Ευρώπης στις πληρωμές, με πιθανές επιπτώσεις στους χρήστες».

Σήμερα, μία από τις τάσεις που διαφαίνεται να ισχυροποιούνται είναι αυτό που αποκαλείται «ενσωματωμένη χρηματοδότηση». Πιο συγκεκριμένα, υπηρεσίες όπως οι ψηφιακές πληρωμές, η πίστωση και η ασφάλιση προσφέρονται όλο και περισσότερο στα σημεία πώλησης (π.χ. αγορά ηλεκτρονικού εμπορίου) από μη χρηματοοικονομικές εταιρείες (πχ. Αmazon, Alibaba), βελτιώνοντας σημαντικά την πρόσβαση στη χρηματοδότηση για τις μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις και ταυτόχρονα διευκολύνοντας τις πληρωμές για τους καταναλωτές. Η υιοθέτηση, όμως, τέτοιων χρηματοοικονομικών υπηρεσιών από αγορές ηλεκτρονικού εμπορίου απαιτεί επαρκή υποδομή και ασφάλεια, πεδία στα οποία οι ρυθμιστικές αρχές αναμένεται να δώσουν προτεραιότητα το επόμενο διάστημα.

Βλέπουμε, λοιπόν, ότι το ηλεκτρονικό εμπόριο έχει και πολύ δύσκολες πτυχές που χρειάζεται να ρυθμιστούν θεσμικά και προς όφελος των χρηστών. Κι όσο αυτό θα επεκτείνεται τόσο θα υπάρχει ανάγκη για περαιτέρω ρυθμίσεις στη χρήση και την προστασία των data, στη χρήση της τεχνολογίας, στον ρόλο που αναλαμβάνει να διαδραματίσει το κράτος.

 

Θεματοφύλακας

Το φυσικό κατάστημα μπορεί να λειτουργήσει εξισορροπητικά, να εξακολουθεί να αποτελεί ένα σημείο αναφοράς για το λιανεμπόριο και ταυτόχρονα να λειτουργήσει ως θεματοφύλακας της ζωτικότητας των κέντρων των πόλεων. Γι’ αυτό και στη συζήτηση που ανοίγει πολύ συχνά για το αν τελικά το φυσικό κατάστημα θα καταφέρει να επιβιώσει μέσα σ’ αυτή τη δίνη του ψηφιακού μετασχηματισμού, που αφορά κάθε πτυχή της δημόσιας και ιδιωτικής μας ζωής, η απάντηση είναι καταφατική.

Στη Meta εποχή –σ’ αυτό που αποκαλείται metaverse– το λιανικό εμπόριο θα βιώσει την υβριδική σύζευξη του ψηφιακού με το φυσικό κατάστημα, καταργώντας τα διακριτά όρια μεταξύ του δικτυακού και του αναλογικού κόσμου. Σημαντικό εργαλείο τόσο για τα brands όσο και για τους αγοραστές θα είναι το ψηφιακό avatar, δηλαδή η εξελιγμένη μορφή του εικονικού εαυτού σε ψηφιακό περιβάλλον τριών ή και περισσότερων διαστάσεων. Αυτό θα βοηθήσει τους πελάτες να επιλέγουν με σιγουριά το σωστό στιλ και μέγεθος όταν ψωνίζουν ρούχα ή παπούτσια στο διαδίκτυο. Με βασικά εργαλεία την εικονική και επαυξημένη πραγματικότητα (VR/AR) και το «Διαδίκτυο των Πραγμάτων» (ΙοΤ), οι έμποροι και τα brands θα μπορούν να δημιουργούν αγοραστικές εμπειρίες μέσα σε «ψηφιακούς κόσμους» χωρίς να απουσιάζει η καταλυτική δύναμη των αισθήσεων.

Η τάση για εμπειρία «χωρίς εμπόδια» στο κατάστημα προϋποθέτει γρήγορες και ανέπαφες εμπειρίες αγορών. Απαιτεί δε τεχνολογίες όπως ετικέτες αυτοεξόφλησης (self-checkout) και ηλεκτρονικών ραφιών (electronic shelf labels), κυρίως όσον αφορά τη βελτίωση των διαδικασιών συλλογής στο κατάστημα (in-store picking processes) και τον εξορθολογισμό της εκπλήρωσης στο κατάστημα (in-store fulfillment), όπως επίσης και ασφαλείς διαδικασίες πληρωμών.

Όλες αυτές οι τεχνολογίες, ωστόσο, συνδέονται με τη μεγαλύτερη αξιοποίηση δεδομένων, βιομετρικών και άλλων, επαναφέροντας το επιχείρημα του Urlich Beck ότι οι μεταμοντέρνες κοινωνίες δημιουργούν οι ίδιες τους κινδύνους που τις απειλούν. Κίνδυνοι που εκτός των άλλων συνδέονται με το μέλλον και τη θέση της εργασίας αλλά και το εάν τα άτομα μέσα από αυτή τη διαδικασία θα απελευθερωθούν ή θα εγκλωβιστούν.

 

* Η Βάλια Αρανίτου είναι αναπληρώτρια καθηγήτρια στο Πανεπιστήμιο Κρήτης και διευθύντρια του ΙΝΕΜΥ-ΕΣΕΕ.

** Η Μιλένα Παναγιωτοπούλου είναι υποψήφια διδάκτορας του Πανεπιστημίου Κρήτης και υπεύθυνη ευρωπαϊκών & διεθνών σχέσεων της ΕΣΕΕ.