του Γεώργιου Ι. Δουκίδη

καθηγητή Ηλεκτρονικού Επιχειρείν, Εργαστήριο Ηλεκτρονικού Εμπορίου (ELTRUN), Τμήμα Διοικητικής Επιστήμης και Τεχνολογίας, Σχολή Διοίκησης, Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών

 

Η περίοδος 2020/2021 σηματοδότησε τον μεγαλύτερο μετασχηματισμό του εμπορίου τα τελευταία 50 χρόνια, τότε που στη δεκαετία του ‘60 είχαν εμφανιστεί τα πολυκαταστήματα και τα σούπερ μάρκετ. Ο μετασχηματισμός αφορά το ηλεκτρονικό εμπόριο επιχείρηση-καταναλωτή (B-C), όπου λόγω της πανδημίας η παγκόσμια αγορά εκτοξεύθηκε και ξεπέρασε τα 5 τρισ. δολάρια, με την Κίνα να είναι η κορυφαία αγορά, με 2 τρισ. Στην Κίνα πλέον το ηλεκτρονικό εμπόριο αντιπροσωπεύει το 52% του συνολικού λιανεμπορίου, στη Μεγάλη Βρετανία το 28% και στις ΗΠΑ το 15%. Στις περισσότερες χώρες είναι ακόμη ένα μικρό ποσοστό του λιανεμπορίου. Βέβαια, είναι το πιο ταχέως αναπτυσσόμενο μέρος, αφού λόγω της πανδημίας η ετήσια αύξηση του καταναλωτικού ηλεκτρονικού εμπορίου στις Κίνα και τις ΗΠΑ ήταν περίπου 30%, ενώ στην Ευρώπη κινήθηκε γύρω στο 15%.

Στην πρόσφατη εξαμηνιαία έρευνα για το ηλεκτρονικό εμπόριο που εκπονεί το Εργαστήριο ELTRUN με το ΣΕΛΠΕ καταγράφηκαν οι σημαντικές αλλαγές που έγιναν στις online αγοραστικές συνήθειες των Ελλήνων λόγω της πανδημίας. Συγκεκριμένα, 1 στους 2 χρήστες του Διαδικτύου έκαναν online αγορά τις τελευταίες 15 ημέρες· αυτό, με αναγωγή, σημαίνει ότι το 2021 φτάσαμε σε ρεκόρ αριθμό online αγοραστών, με περίπου 6,5 εκατ. πολίτες να έχουν κάνει ρεκόρ online αγορών (σε φυσικά και ψηφιακά προϊόντα) γύρω στα 13-14 δισ. ευρώ, με αύξηση κοντά στο 20% σε σχέση με το 2020. Για τους online αγοραστές οι διαδικτυακές αγορές εκπροσωπούν πλέον το 10% των συνολικών τους αγορών, με τα υψηλότερα ποσοστά στα εισιτήρια/ξενοδοχεία (45%), τα ηλεκτρικά/ηλεκτρονικά είδη (34%) και τα είδη ρουχισμού (20%). Βέβαια, είμαστε ακόμη μακριά από τους ευρωπαϊκούς ρυθμούς και την αντίστοιχη αξία αγορών, όπου φαίνεται ότι η συνολική αγορά ηλεκτρονικού εμπορίου B2C θα φτάσει τα 800 δισ. ευρώ, ενώ στις ώριμες ευρωπαϊκές χώρες οι online αγοραστές φτάνουν το 85%-90% των χρηστών του Διαδικτύου.

Ανάγκη για παραγωγικότητα και αποδοτικότητα

Λόγω της απότομης αύξησης της online ζήτησης δημιουργήθηκαν σοβαρά προβλήματα στην τελική εξυπηρέτηση. Μόλις ένας στους τρεις καταναλωτές αξιολόγησε θετικά τη διαθεσιμότητα των προϊόντων και ένας στους πέντε τον χρόνο παράδοσής τους, κάτι που έχει να κάνει με τον πολλαπλασιασμό, σε αρκετές κατηγορίες προϊόντων, των online παραγγελιών. Σε αρκετές περιπτώσεις επλήγη και η επικοινωνία με τον πελάτη, τόσο στη φάση πώλησης όσο και στη φάση της εξυπηρέτησης μετά την πώληση, αυξάνοντας έτσι τα παράπονα για ελλιπή οργανωμένη επικοινωνία των επιχειρήσεων με τους καταναλωτές και μη επαρκώς επανδρωμένα τηλεφωνικά κέντρα. Αυτά τα προβλήματα θα πρέπει να αντιμετωπιστούν με σοβαρότητα.

Τουλάχιστον 15.000 ελληνικές επιχειρήσεις έχουν πλέον οργανωμένο κανάλι ψηφιακών πωλήσεων· μάλιστα, το 2021 είχαμε και τη θετική εξέλιξη τουλάχιστον 60 ηλεκτρονικά καταστήματα να έχουν σημαντικές online πωλήσεις πάνω από τα 10 εκατ. ευρώ. Οι αυξήσεις στις online πωλήσεις όμως απαιτούν οργανωμένες ψηφιακές καμπάνιες, που είναι ιδιαίτερα απαιτητικές από πλευράς πόρων για τα μικρά ηλεκτρονικά καταστήματα. Ευτυχώς που πλέον υπάρχουν εξειδικευμένοι πάροχοι τεχνολογιών/υπηρεσιών που μπορούν να υποστηρίξουν λιανεμπορικές εταιρείες σε όλες τις γεωγραφικές περιφέρειες. Ένα άλλο σοβαρό πρόβλημα είναι τα υψηλά κόστη εξυπηρέτησης και μεταφοράς προϊόντων, ιδιαίτερα στα τρόφιμα και γενικά στα προϊόντα όπου απαιτείται άμεση εξυπηρέτηση.

Νέα επιχειρηματικά μοντέλα και καταναλωτικές συνήθειες

Το 2021 καταγράφηκαν σημαντικές επενδύσεις/εξαγορές στη νέα τάση του quick-commerce, αλλά και στο κλάδο των logistics, για άμεση και ποιοτική παράδοση των προϊόντων. Όλα τα παραπάνω υποδεικνύουν την αύξηση του ηλεκτρονικού εμπορίου, που αναμένει η αγορά να συνεχιστεί και τα επόμενα χρόνια. Βέβαια, να μην ξεχνάμε ότι εφόσον αυξηθεί η συνολική αγορά θα δούμε παγκόσμιου μεγέθους ηλεκτρονικά καταστήματα να επενδύουν τοπικά σε υποδομές αποθήκευσης και εξυπηρέτησης των καταναλωτών.

Μετά την πανδημία οι Έλληνες θα συνεχίσουν να αγοράζουν συστηματικά μέσω του Διαδικτύου, με κυρίους λόγους τις χαμηλότερες τιμές, την εύρεση προϊόντων και την άμεση εξυπηρέτηση. Σίγουρα θα έχουν δύναμη γιατί θα βρίσκουν πολλαπλές επιλογές γρήγορα και εύκολα. Λόγω της δύσκολης γεωγραφίας και των ελλιπών υποδομών η αγορά υπηρεσιών (ταξίδια, εισιτήρια, ασφάλειες κ.λπ.), όπου δεν χρειάζεται φυσική μεταφορά προϊόντων, θα συνεχίσει να είναι η μεγαλύτερη κατηγορία online αγορών. Τέλος, ο καταναλωτής θα αναζητά την «εμπειρία» στις αγορές και την πολυκαναλικότητα. Αυτό θα προσφέρεται στο μέλλον με υβριδικές λύσεις που συνδυάζουν τα αναβαθμισμένα φυσικά καταστήματα (τα λέμε experienced stores) με προδραστικές προσωποποιημένες ψηφιακές υπηρεσίες και άμεση εξυπηρέτηση από απόσταση από τα ηλεκτρονικά καταστήματα.

Στο ηλεκτρονικό εμπόριο, όταν υπάρχει πολύ καλή γνώση του προφίλ του πελατολογίου και αποδοτικό back-office για αποθήκευση και εξυπηρέτηση, είναι λογικό να γίνεται δυναμική ανάπτυξη των προϊοντικών κατηγοριών. Αυτό βοηθά τους μεγάλους παίκτες. Παράλληλα όμως, μέσω των ηλεκτρονικών αγορών ή απευθείας μέσω έξυπνου ψηφιακού μάρκετινγκ βλέπουμε και μικρές εταιρείες να μπαίνουν εύκολα και δυναμικά στο ηλεκτρονικό εμπόριο, παίρνοντας μεγάλα μερίδια αγοράς, και μάλιστα με εθνική ψηφιακή κάλυψη, χωρίς να έχουν πανελλήνια κοστοβόρα φυσικά δίκτυα. Για την οργάνωση των χιλιάδων μικρών ηλεκτρονικών και φυσικών καταστημάτων αναμένεται η περαιτέρω ανάπτυξη των ηλεκτρονικών αγορών που θα προσφέρουν ολοκληρωμένες υπηρεσίες, από την προώθηση και το ψηφιακό ράφι μέχρι την τηλεφωνική εξυπηρέτηση και τη διαχείριση των αποθεμάτων.

Οι προκλήσεις για το μέλλον: Β2Β, ανταγωνισμός και πολυκαναλικό εμπόριο

Προς το παρόν, στα αρχικά στάδια είναι η ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου B2B, όπου θα πρέπει να επικεντρωθεί η προσπάθεια της κυβέρνησης με εξειδικευμένα προγράμματα αλλά και με σταδιακή επιβολή των ψηφιακών συναλλαγών για τις επιχειρήσεις. Η ευχάριστη έκπληξη αφορά το Δημόσιο, που ήδη προωθεί τη σταδιακή υποχρεωτική ηλεκτρονική τιμολόγηση –από τις κύριες προϋποθέσεις στην ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου B2B– για τις χιλιάδες εταιρείες προμηθευτές του Δημοσίου, αλλά και την αξιοποίηση των ηλεκτρονικών δημοπρασιών, όπου το 2021 οργανώθηκαν 87 πλειοδοτικές δημοπρασίες παραχώρησης απλής χρήσης αιγιαλού με αύξηση κατά 32% του προϋπολογισθέντος τιμήματος.

Ήδη αναδύεται ένα νέο ανταγωνιστικό περιβάλλον στο λιανεμπόριο που θα έχει νικητές και ηττημένους σε όλο το εύρος των επιχειρήσεων. Λόγω της αύξησης της τοπικής online αγοράς αναμένεται η είσοδος μεγάλων διεθνών ηλεκτρονικών καταστημάτων, με λειτουργία τοπικών δικτύων διανομής που μπορεί να εξυπηρετούν και γειτονικές χώρες και άρα να έχουν πλεονεκτήματα μεγέθους και όγκους πωλήσεων. Επίσης, αναμένεται να δημιουργηθούν έξυπνες ψηφιακές συμμαχίες μεταξύ εταιρειών που λειτουργούν σε συμπληρωματικές προϊοντικές κατηγορίες ή/και γεωγραφική τεχνογνωσία στην εξυπηρέτηση. Τέλος, η είσοδος νέων καινοτόμων επιχειρηματιών με δραστηριότητα αποκλειστικά στα ψηφιακά κανάλια δημιουργεί λιτές οργανωσιακές δομές, δυνατότητα για πολύ γρήγορη ανάπτυξη και δυναμική εισαγωγή καινοτομιών αλλά και πελατοκεντρικών στρατηγικών.

Το μέλλον είναι προς την κατεύθυνση του πολυκαναλικού εμπορίου, όπου η τεχνολογία αξιοποιείται κυρίως στη διερεύνηση/επιλογή της αγοράς/προϊόντος αλλά και εντός του φυσικού καταστήματος για την αναβάθμιση της αγοραστικής εμπειρίας των καταναλωτών. Η διάκριση μεταξύ του φυσικού και ψηφιακού καναλιού στο μέλλον θα είναι δυσδιάκριτη στα διάφορα στάδια του κύκλου ζωής των καταναλωτών. Η επιτυχία θα βασίζεται στον έξυπνο συνδυασμό τους για την ομαλή ροή της αγοραστικής εμπειρίας και την αύξηση της εμπλοκής των καταναλωτών στα διάφορα σημεία επικοινωνίας και επαφής με τις επιχειρήσεις και τα προϊόντα.