Οικονομική Επιθεώρηση, Οκτώβριος 2021, τ.1011

Αθλητισμός • του Χρήστου Αναγνωστόπουλου*

 

Ολοένα και περισσότερο οι επιχειρήσεις αποδέχονται τη σημασία και τα οφέλη από την εφαρμογή υπεύθυνων επιχειρηματικών πρακτικών

 

Η επέλαση της πολυετούς οικονομικής κρίσης που έπληξε την Ελλάδα αλλά και η πανδημία της Covid-19 ανέδειξαν νέα προβλήματα, καθώς και νέους τρόπους με τους οποίους θα μπορούσαν να αντιμετωπισθούν οι εξαιρετικά δύσκολες συνθήκες που διαμορφώθηκαν για το
επιχειρείν τα τελευταία δέκα σχεδόν έτη. Δρώντας σε ένα τέτοιο περιβάλλον, οι σύγχρονες ελληνικές επιχειρήσεις βρίσκονται σήμερα έναντι μιας διττής πρόκλησης. Αυτή αφορά αφενός μια ουσιαστικότερη ανάληψη της κοινωνικής τους ευθύνης και αφετέρου μια αναγκαία
διερεύνηση του κοινωνικού τους ρόλου. Ταυτόχρονα, η ίδια η κοινωνία εκδηλώνει όλο και αυξανόμενο ενδιαφέρον να παρακολουθεί, αλλά και να ελέγχει, την κοινωνική συμπεριφορά των επιχειρήσεων. Ως αποτέλεσμα, όπως υπογραμμίζει και το Ελληνικό Δίκτυο για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (ΕΚΕ), ολοένα και περισσότερο οι επιχειρήσεις –ανεξαρτήτως μεγέθους ή κλάδου– αναγνωρίζουν την αυξανόμενη σημασία της φήμης τους και των κινδύνων που την επηρεάζουν, ενώ αποδέχονται τη σημασία και τα οφέλη που προκύπτουν από την εφαρμογή υπεύθυνων επιχειρηματικών πρακτικών (1).

Στο best seller βιβλίο τους για την εταιρική κοινωνική ευθύνη, (2)  οι Philip Kotler και Nancy Lee αναφέρονται στην έννοια της ΕΚΕ ως την εθελοντική δέσμευση των επιχειρήσεων σε στρατηγικές που καταδεικνύουν την κοινωνική και την περιβαλλοντική ανησυχία τους. Αυτή
η ανησυχία τους εκφράζεται συνήθως μέσω προγραμμάτων και άλλων συναφών πρακτικών, που απευθύνονται τόσο στους εργαζομένους τους όσο και ευρύτερα στο κοινωνικό σύνολο, με μορφές οι οποίες προάγουν την κοινωνική αλληλεγγύη και τη βιώσιμη ανάπτυξη σε πολλούς τομείς.

Σε ένα τέτοιο πλαίσιο, εδώ και τρεις δεκαετίες οι κυβερνήσεις προωθούν ανελλιπώς τον όρο αυτόν στην επιχειρηματική κοινότητα, ενώ την ίδια κατεύθυνση, σε παγκόσμιο επίπεδο, δείχνουν και οι πρωτοβουλίες σημαντικών διεθνών οργανισμών, με σκοπό τη διάδοση και την
ενσωμάτωση των θεμελιωδών αρχών της ΕΚΕ στις εταιρικές πρακτικές και διαδικασίες. Αναφέρονται παραδείγματος χάριν: οι 10 Αρχές του Οικουμενικού Συμφώνου των Ηνωμένων Εθνών (UNGC), οι 17 Στόχοι Βιώσιμης Ανάπτυξης όπως προκύπτουν από την «Ατζέντα 2030»
(SDGs), το Παγκόσμιο Συμβούλιο Επιχειρήσεων για τη Βιώσιμη Ανάπτυξη (WBCSD), η Διεθνής Ένωση για τη Διατήρηση της Φύσης (IUCN), το Ινστιτούτο Παγκόσμιων Πόρων (WRI), η Παγκόσμια Σύμπραξη Απολογισμών (GRI), ο Οργανισμός Οικονομικής Συνεργασίας και Ανάπτυξης (OECD), το Παγκόσμιο Οικονομικό Φόρουμ (WEF), το Διεθνές Ινστιτούτο για τη Βιώσιμη Ανάπτυξη (IISD) και αρκετές ακόμη προσπάθειες και οργανισμοί. Χωρίς αμφιβολία, οι αναφερθείσες πρωτοβουλίες συνετέλεσαν ώστε σταδιακά οι επιχειρήσεις να αναλάβουν έναν πιο ενεργό ρόλο όσον αφορά την επίλυση κοινωνικών προβλημάτων.

Το αξιοσημείωτο εν μέσω όλων αυτών είναι ότι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται εκτός του ευρύτερου αθλητικού οικοσυστήματος εκδηλώνουν τη διάθεση να αξιοποιούν τον αθλητισμό κατά πρώτον ως μέσο οριζόντιας νομιμοποίησης και κατά δεύτερον για ενίσχυση της
εταιρικής εμπορικής και κοινωνικής τους αξίας μέσω της εφαρμογής σχετικών προγραμμάτων.

 

 

Αθλητισμός: ιδανικό όχημα εφαρμογής προγραμμάτων ΕΚΕ;

Η ακαδημαϊκή κοινότητα που εντρυφεί σε θέματα διαχείρισης αθλητισμού υποστηρίζει εμφατικά ότι αυτός ο τομέας παρουσιάζει κάποια πολύ ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που θα μπορούσαν να τον καταστήσουν πρωταγωνιστή στις στρατηγικές κοινωνικής ευθύνης του εταιρικού κόσμου. Τα χαρακτηριστικά αυτά είναι τα ακόλουθα:
❚ Η δημοτικότητα και η παγκόσμια εμβέλεια του αθλητισμού μπορεί να συβάλει, μέσω των ΜΜΕ και της δύναμης της επικοινωνίας, στην προώθηση των δράσεων ΕΚΕ σε ευρύ κοινό.

❚ Πολλά από τα προγράμματα ΕΚΕ που έχουν στον πυρήνα τους τον αθλητισμό απευθύνονται στη νεολαία, τόσο για ενεργητική όσο και για παθητική συμμετοχή σε ένα άθλημα. Μελέτες έχουν δείξει ότι τα παιδιά είναι πιο πιθανό να εμπλακούν σε ένα πρόγραμμα ΕΚΕ, εάν αυτό συνδέεται με μια αθλητική διοργάνωση ή έναν γνωστό αθλητή. Ως ενεργοί συμμετέχοντες σε αναπτυξιακά πρωταθλήματα, τα παιδιά
μαθαίνουν τη συνεργασία, βελτιώνουν την αυτοεκτίμηση και ενθαρρύνονται να ακολουθούν έναν αθλητικό και υγιή τρόπο ζωής. Ως παθητικοί συμμετέχοντες, οι νέοι τείνουν να επηρεάζονται από πρότυπα, κυρίως επαγγελματιών ή ερασιτεχνών αθλητών, με αποτέλεσμα να παρακινούνται για την επιδίωξη υψηλότερων στόχων στη ζωή τους.

❚ Είναι ευρύτερα γνωστό, αλλά και επιβεβαιωμένο από συναφείς μελέτες, ότι ο αθλητισμός προσφέρει ένα ιδανικό μέσο για την ενθάρρυνση της δραστηριοποίησης και για την ευαισθητοποίηση σχετικά με θέματα υγείας. Μερικά από τα πλεονεκτήματα της φυσικής δραστηριότητας είναι η μείωση του στρες, του άγχους και της κατάθλιψης, η πρόληψη ή αντιμετώπιση της παχυσαρκίας, όπως επίσης και η αποφυγή επικίνδυνων συμπεριφορών. Η αντιμετώπιση όλων των παραπάνω οδηγεί και στη μείωση των δαπανών υγείας που, συνήθως, επιβαρύνουν τους διαθέσιμους εθνικούς πόρους.

❚ Οι δράσεις ΕΚΕ που έχουν στον πυρήνα τους τον αθλητισμό περιλαμβάνουν (σχεδόν) πάντα ομαδική συμμετοχή, με αποτέλεσμα να ενισχύεται η κοινωνική αλληλεπίδραση και συνοχή.

❚ Ο αθλητισμός μπορεί να συνεισφέρει στη σφυρηλάτηση της περιβαλλοντικής συνείδησης και στην ευαισθητοποίηση των πολιτών για θέματα σχετικά με την αειφορία.

❚ Επιπλέον, ο αθλητισμός διευκολύνει τη διαπολιτισμική κατανόηση και την κοινωνική ενσωμάτωση. Ειδικότερα στην εποχή μας, που η Ελλάδα και η Ευρώπη θα χρειαστεί να ενσωματώσουν στις κοινωνικές δομές τους έναν μεγάλο αριθμό προσφύγων/μεταναστών, ο αθλητισμός μπορεί να αποτελέσει ένα αξιόπιστο και καθολικά αποδεκτό εργαλείο που θα συμβάλει σε αυτήν τη διαδικασία.

❚ Τέλος, τόσο η ενεργητική όσο και η παθητική συμμετοχή στον αθλητισμό προσφέρουν άμεσα οφέλη ατομικής και συλλογικής ικανοποίησης, τα οποία, μολονότι εκλαμβάνονται ως αόριστα κοινωνικά πλεονεκτήματα, δεν πρέπει να θεωρούνται καθόλου ασήμαντα.

Ωστόσο, δεν πρέπει να παραβλέπουμε την προβληματική πλευρά του αθλητισμού ως ατομικής και κοινωνικής δραστηριότητας – πολλώ δε μάλλον να τον θεωρούμε ως «ελιξίριο» ή πανάκεια για όλα τα κοινωνικά προβλήματα. Είναι πολλές άλλωστε οι μελέτες οι οποίες έχουν αποτυπώσει την αναποτελεσματικότητα αθλητικών προγραμμάτων που στόχευαν στην ανοικοδόμηση της κοινότητας, στην πρόληψη και στη μείωση της κοινωνικής βίας ή στην εκπαίδευση και στην κατάρτιση των νέων. Εντούτοις, αφετηρία του παρόντος άρθρου συνιστά
η πεποίθηση ότι ο αθλητισμός εξακολουθεί να είναι ένα ισχυρό εργαλείο το οποίο πρέπει να χρησιμοποιούμε ως μέσο για να παροτρύνουμε, να εμπλέκουμε και να εμπνέουμε τους ανθρώπους για το καλύτερο.

Κατόπιν όλων αυτών, η ανάλυση της συσχέτισης αθλητισμού και ΕΚΕ αποκτά ιδιαίτερη αξία. Ειδικότερα, αναφέρονται δύο μελέτες (3)
οι οποίες αποσκοπούσαν να απαντήσουν στο γενικό ερώτημα εάν επιβεβαιώνονται εμπειρικά οι επαναλαμβανόμενοι ισχυρισμοί ότι ο αθλητισμός αποτελεί ιδανικό όχημα για την ανάπτυξη και εφαρμογή προγραμμάτων ΕΚΕ. Στην πρώτη μελέτη εξετάσθηκαν οι δράσεις κοινωνικής ευθύνης 100 εταιρειών εισηγμένων στο Χρηματιστήριο του Λονδίνου (FTSE 100) από το 2003 έως και το 2012 (βλ. Σχήμα 1), ενώ στην πιο πρόσφατη εργασία μελετήθηκαν 40 και 70 εισηγμένες στα χρηματιστήρια της Μόσχας και της Βαρσοβίας αντιστοίχως,
για το χρονικό διάστημα από το 2013 έως και το 2017 (βλ. Σχήμα 2). Ακολουθούν τα πιο σημαντικά συμπεράσματα:

❚ Οι προαναφερθείσες μελέτες αποτύπωσαν 1.473 τέτοιες δράσεις κατά τη δεκαετία 2003-2012 στην περίπτωση του Λονδίνου και 4.676 κατά την πενταετία 2013-2017 στις περιπτώσεις των δύο άλλων χρηματιστηρίων. Οι αριθμοί αποτυπώνουν μια σημαντική
τάση και υποδεικνύουν ότι οι δράσεις ΕΚΕ με επίκεντρο τον αθλητισμό είναι ελκυστικές ακόμη και σε περιοχές που παρουσιάζουν αρκετά διαφορετικά χαρακτηριστικά κουλτούρας και επιχειρηματικότητας

❚ Οι δράσεις ΕΚΕ οι οποίες έχουν ως πυρήνα τον αθλητισμό διακρίνονται σε τρεις κύριες κατηγορίες: φιλανθρωπικές, χορηγικές και δράσεις εμπλοκής του ανθρώπινου δυναμικού της εταιρείας (βλ. Πίνακα 1).

❚ Από τις ανωτέρω τρεις κατηγορίες, αυτή της φιλανθρωπίας προσελκύει τον μικρότερο αριθμό επιχειρήσεων τα τελευταία χρόνια. Πράγματι, τα χορηγικά προγράμματα που έχουν ως βάση την κοινωνική ευημερία και στηρίζουν τον ερασιτεχνικό αθλητισμό αυξάνονται εκθετικά, ενώ ο εταιρικός κόσμος επενδύει στρατηγικά και αδιάλειπτα σε αυτά. Φυσικά, η κατηγορία που επιδεικνύει την πλέον αυξητική τάση είναι αυτή της εμπλοκής των εργαζομένων. Η επιχείρηση προσφέρει στο προσωπικό της την ευκαιρία να συνεισφέρει στη συλλογή προϊόντων ή/και στη συγκέντρωση χρημάτων μέσω αντίστοιχων προγραμμάτων κοινωνικής ευθύνης. Επιπλέον μπορεί, εναλλακτικά, να συμβάλει ενεργά με τη φυσική παρουσία και δράση του προσωπικού της σε εθελοντική βάση (βλ. εργασιακός αθλητισμός), υποστηρίζοντας με κάθε δυνατό τρόπο έναν κοινωνικό σκοπό που εμπεριέχει τον αθλητισμό.

❚ Οι πιο βασικές κατηγορίες ωφελουμένων στις οποίες απευθύνονταν οι εν λόγω δράσεις των εταιρειών ήταν (με αυτή τη σειρά): α) τα παιδιά, β) οι ευπαθείς κοινωνικές ομάδες, γ) τα άτομα με αναπηρία (ΑμεΑ), δ) οι γυναίκες και ε) οι ηλικιωμένοι. Δύο ερμηνείες υποδεικνύει το συγκεκριμένο εύρημα. Από τη μία πλευρά, θεωρείται λογικό οι δράσεις ΕΚΕ να εστιάζουν στη νέα γενιά, επιδιώκοντας να διασφαλίσουν καλύτερες συνθήκες για το μέλλον των νέων ανθρώπων. Από την άλλη, αντιμετωπίζοντας το ζήτημα από μια πιο κριτική σκοπιά και εφόσον το κέρδος είναι ο κύριος εταιρικός στόχος, θα μπορούσε κάποιος να ισχυριστεί ότι το συγκεκριμένο ενδιαφέρον για τα παιδιά αποτελεί μια επιλογή των εταιρειών που γίνεται αποκλειστικά για λόγους μάρκετινγκ. Με άλλα λόγια, οι δράσεις ΕΚΕ για τα παιδιά και τους νέους στοχεύουν να προσεγγίσουν τους μελλοντικούς αγοραστές, επιδιώκοντας να εξασφαλίσουν εφ’ όρου ζωής πελάτες για τις εταιρείες.

❚ Τέλος, οι δράσεις ΕΚΕ κατηγοριοποιήθηκαν σε τρεις ομάδες που αφορούν: εκπαίδευση, υγεία, συμμετοχή σε αθλητικές δραστηριότητες. Στις περισσότερες περιπτώσεις, τα προγράμματα στοχεύουν να ενθαρρύνουν τους ωφελουμένους (κυρίως τους νέους) να συμμετάσχουν σε ένα άθλημα. Η δεύτερη κατηγορία με τις πιο πολλές δράσεις αφορά προγράμματα που σχετίζονται με την υγεία, ακολουθούμενη από την κατηγορία των δράσεων ΕΚΕ που εστιάζουν στην εκπαίδευση.

Σε κάθε περίπτωση, τα ευρήματα των δύο μελετών οδηγούν στο συμπέρασμα ότι ο εταιρικός κόσμος εξακολουθεί να επιδεικνύει ισχυρή διάθεση στήριξης του αθλητισμού προκειμένου να επιτύχει τον ιδιαίτερο στόχο του, που δεν είναι άλλος από την ανάδειξη και την πρόταξη ενός προσώπου κοινωνικά υπεύθυνου.

Σε αυτό ακριβώς το σημείο συναντάται η επιχειρηματική κοινότητα με τους αθλητικούς οργανισμούς, οι οποίοι θα πρέπει να αναπτύσσουν καινοτόμους μηχανισμούς αλλά και τεχνογνωσία, ούτως ώστε να κεφαλαιοποιούν την έκδηλη πρόθεση των εταιρειών για μια συνδυαστική και συντονισμένη εφαρμογή δράσεων προς όφελος της κοινωνίας εν γένει.

 

1. Βλ. https://csrhellas.org.
2. Ph. Kotler και N. Lee, Εταιρική κοινωνική ευθύνη. Πώς να προσφέρετε το καλύτερο δυνατό στην εταιρεία σας και στο σκοπό της επιλογής σας, Αθήνα: Economia Publishing, 2009.

3. [1] T. Bason και Ch. Anagnostopoulos, «Corporate social responsibility through sport: a longitudinal study of the FTSE100 companies», Sport, Business and Management: An International Journal 5/3 (2015), σσ. 218-241.
[2] Ch. Anagnostopoulos, S. López-Carril και J. Żyśko, «Sport as a vehicle for implementing corporate social responsibility: firms listed on the Warsaw and Moscow Stock Exchanges», European Journal of International Management 15:2/3 (2021), σσ. 367-390.

 

* Ο Δρ Χρήστος Αναγνωστόπουλος είναι αναπληρωτής κοσμήτορας της Σχολής Διοίκησης Επιχειρήσεων στο University
of Central Lancashire Κύπρου. Αρθρογραφεί επί θεμάτων που αφορούν τη διακυβέρνηση, τη διαχείριση και την επιχειρηματικότητα στον αθλητισμό.