Κίνα: Lego εναντίον Barbie

Δημοσιεύτηκε από economia 17/08/2019 0 Σχόλια The Economist,

 

Ένας δρόμος φτιαγμένος από κίτρινα τουβλάκια

 

του Economist, τ. 27/7-3/8/2019


Γιατί έχει γνωρίσει εντυπωσιακή άνθηση η εταιρεία κατασκευής παιχνιδιών, ενώ η αγαπημένη κούκλα των Αμερικανών παραπαίει


 

Εκκολαπτόμενοι μηχανικοί είναι συγκεντρωμένοι γύρω από μια μακέτα σε μέγεθος τραπεζιού του Μουσείου Τέχνης της Κίνας, που αποτελεί σήμα κατατεθέν της Σαγκάης, προσθέτοντας ελικοδρόμια, γλαστράκια κι άλλες ομορφιές με πολύχρωμα τουβλάκια. Το να ξεκολλήσεις ένα παιδάκι από το τεράστιο κατάστημα της Lego κοντά στην People’s Square, στη Σαγκάη είναι σαν να προσπαθείς να ξεκολλήσεις δυο πεισματάρικα κομμάτια Lego το ένα από το άλλο. Η Λι Γιανγκ, η οποία έχει έρθει για λίγες μέρες στην πόλη από το Σεντσέν, περιμένει την κόρη της εδώ και δύο ώρες. Ο Ζου Γουνφέι παρατηρεί τον γιο του και θαυμάζει την ποικιλία: «Όταν έρχομαι εδώ να παίξω μαζί του αναπληρώνω για την παιδική μου ηλικία», λέει. Πηγαίνουν στο μαγαζί κάθε εβδομάδα. 
 

Η άνοδος της Lego στην Κίνα ήταν ιλιγγιώδης. Το 2017 ξεπέρασε την Alpha Group, έναν τοπικό κολοσσό, κι έγινε η πρώτη εταιρεία παιχνιδιών της χώρας (με εξαίρεση τα βιντεοπαιχνίδια). Τα δύο τελευταία χρόνια έχει ανοίξει 89 καταστήματα. Θέλει να φτιάξει άλλα 50 μέχρι τον Δεκέμβριο – το οποίο σημαίνει ότι θα έχει παρουσία σε 30 πόλεις. Το πρώτο της κινεζικό εργοστάσιο άρχισε να δίνει σχήμα σε τουβλάκια το 2016. Η βιομηχανία παιχνιδιών αυξάνεται κατά 9% τον χρόνο στη χώρα, ο κινεζικός όμως βραχίονας της δανέζικης εταιρείας χτυπάει «πολύ υψηλά διψήφια νούμερα», λέει ο επικεφαλής Πολ Χουάνγκ. 
 

Αυτό συνέβαινε ακόμη κι όταν οι παγκόσμιες πωλήσεις του τουβλοπαραγωγού ήταν πιο ασταθείς. Το 2017 η Lego περιέκοψε 1.400 θέσεις εργασίας και εμφάνισε την πρώτη της μείωση σε έσοδα και κέρδη εδώ και μία δεκαετία. Και τα δύο όμως ανέβηκαν πέρσι, κατά 4% το καθένα. Η Lego διατήρησε έτσι το κύρος του μεγαλύτερου κατασκευαστή παιχνιδιών παγκοσμίως, αρπάζοντάς το από τη Mattel το 2014 – ακόμη κι αν ο αμερικανικός αντίπαλός της είχε πέρσι από τις Μπάρμπι του τα υψηλότερα έσοδα των τελευταίων πέντε χρόνων. 

 

Οι νεόπλουτοι γονείς στην Κίνα έχουν συμβάλει στην ανάκαμψη της Lego. «Δεν τα έχουμε φάει τα ψωμιά μας εδώ, ούτε κατά διάνοια», λέει ο Νιλς Κρίστιανσεν, ένα ανώτατο στέλεχος που διόρισε η Lego στην Κίνα πριν από δύο χρόνια. Όπως και στη Δύση, η εκπαιδευτική αξία των τούβλων αρέσει ιδιαίτερα στους Κινέζους γονείς. Πέρσι, το 98% των ερωτηθέντων σε έρευνα της Lego είπε ότι το παιχνίδι είναι ουσιώδες για την ευημερία των παιδιών τους, ακόμη περισσότερο μάλιστα σε σχέση με τα παιδιά των Αμερικανών ή των Δανών.
 

Η Lego έχει επίσης φροντίσει ιδιαίτερα να ικανοποιήσει τα γούστα των κατοίκων. Φέτος η εταιρεία λάνσαρε τρία σετ ειδικά για την Κίνα – είναι η πρώτη φορά που κάνει κάτι τέτοιο για οποιαδήποτε χώρα. Οι φαν της ευχαριστήθηκαν με την προσοχή που δόθηκε στις πολιτισμικές λεπτομέρειες. Ένα από αυτά τα σετ είχε ως θέμα του το δείπνο που δίνεται κατά την κινεζική πρωτοχρονιά, με μικροσκοπικούς κόκκινους φακέλους και τσουνλιάν, δίστιχα δηλαδή που φέρνουν τύχη γραμμένα πάνω σε μικρές πινακίδες που αναρτώνται σε πόρτες. Το σετ με θέμα τον αγώνα των μικρών πλοιαρίων με πλώρη τον κινεζικό δράκο είχε ακόμη και τα χαρακτηριστικά πιτάκια ρυζιού, δημοφιλές σνακ της γιορτής. Αυτά τα υψηλής ποιότητας σετ είναι κάπως ακριβά: κοστίζουν μέχρι και 700 γιουάν (100 δολάρια) το ένα. 
 

 

Με την Μπάρμπι, η Mattel προσπάθησε κι αυτή να προσαρμόσει τα προϊόντα της στην αγορά της Κίνας – το έκανε όμως με λάθος τρόπο. Ένας πρώην Κινέζος μάνατζερ της αμερικανικής εταιρείας αποκαλεί τις προωθητικές της ενέργειες για έναν τύπο φτηνότερης και κατώτερης ποιότητας κούκλας «αναίδεια». Με δεδομένο ότι καμία προσπάθεια δεν έγινε για να φτιαχτεί η κούκλα έτσι ώστε να αποκτήσει τοπικό χαρακτήρα, η Μπάρμπι έχασε κάθε χαρακτηριστικό που την κάνει συνήθως ελκυστική, ακόμη για για τους σπάταλους Κινέζους. Το 2009 η Mattel άνοιξε το μεγαλύτερο κατάστημα με Μπάρμπι παγκοσμίως σε έναν πολυτελή εμπορικό δρόμο στο κέντρο της Σαγκάης – η εταιρεία το γέμισε με 800 κούκλες. Ο εξαώροφος ροζ κολοσσός μπέρδεψε τους Κινέζους γονείς, αφού στις μεν μητέρες πρόσφερε υπηρεσίες σπα, ρούχα σχεδιαστών και κοκτέιλ «Μπαρμπιτίνι», στις δε κόρες αντίστοιχες υπηρεσίες κατάλληλες για την ηλικία τους. Έπιασε πάτο και έκλεισε δύο χρόνια αργότερα. 
 

Είναι δύσκολο να πείσει κανείς τους σεμνότυφους γονείς για τα δημουργικά οφέλη μιας επιπόλαιης κούκλας, ενώ από την άλλη οι ενήλικες Κινέζοι συλλέκτες προτιμούν την κοντή και γεματούλα Μόλι, μια δημοφιλή κινεζική κούκλα. Όσον αφορά τους παραγωγούς παιχνιδιών, η κινεζική αγορά είναι έξι φορές μεγαλύτερη από την αντίστοιχη για παραγωγή κούκλας. Όπως το θέτει ο Ζου, «η Μπάρμπι δεν έχει καμία τέχνη». Είναι ενδεικτικό ότι η πιο επιτυχημένη θυγατρική της Mattel στην Κίνα είναι παραγωγός εκπαιδευτικών παιχνιδιών για μωρά και νήπια – πρόκειται για τη Fisher-Price, η οποία κατέχει το 1,1% της αγοράς, σύμφωνα με το Euromonitor, που παρέχει τα στοιχεία. Η Μπάρμπι, με 0,3, βρίσκεται στη χαμηλότατη 31η θέση. Αντίθετα, το 4,5% της Lego την κατατάσσει σταθερά στην πρώτη θέση: αυτή είναι μια πρωτιά που θα την ωφελήσει ιδιαίτερα, αφού η κινεζική αγορά παιχνιδιών και βίντεο, αξίας 45 δισ. δολαρίων, θα ξεπεράσει την αμερικανική μέσα στα επόμενα χρόνια.

 

Αφήστε ένα σχόλιο