Νέα εποχή

Δημοσιεύτηκε από economia 08/08/2020 0 Σχόλια The Economist,

Οικονομική Επιθεώρηση, Aύγουστος 2020, τ. 997

από τον Τhe Economist

 

 

 

 

 

Πώς προσαρμόζεται ένας οικονομικός κλάδος που κατεξοχήν επηρεάζεται από την ύφεση και πού έχει χαμηλή αποδοτικότητα

 

 

 

Όταν προσπάθησαν να δημιουργήσουν τηλεοπτικό σποτ κατάλληλο για την εποχή της πανδημίας, μάρκες από την τηλεφωνική ΑΤ&Τ μέχρι την μπίρα Budweiser αναζήτησαν τους καλύτερους διαφημιστές. Όλοι τους φαίνεται να κατέληξαν στο ίδιο κλισέ: «Όλοι μαζί θα το ζήσουμε αυτό». Δύσκολη χρονιά για τη διαφήμιση – όχι μόνο για το δημιουργικό του κλάδου δε. Η διαφημιστική δαπάνη αναμένεται να είναι σε παγκόσμιο επίπεδο κατά 10% χαμηλότερη απ’ ό,τι το 2019: αυτή είναι η πρόβλεψη της GroupM, της μεγαλύτερης διαφημιστικής παγκοσμίως.

Η πανδημία υποχρέωσε τους διαφημιζόμενους να περικόψουν τους λογαριασμούς τους, στέρησε τους πωλητές από διαθέσιμο διαφημιστικό χώρο –κινηματογράφους ή ακροατήρια γενικότερα– και άφησε τους ανθρώπους του χώρου χωρίς δουλειά. Ο Richad Tobaccowala, στέλεχος του Publicis Groupe, που αποτελεί την τρίτη μεγαλύτερη διαφημιστική παγκοσμίως, παρομοιάζει την κρίση αυτή με χτύπημα μετεωρίτη: «Η Γη δεν θα πάψει να υπάρχει. Μερικοί όμως δεινόσαυροι θα εξαφανιστούν».

Τώρα που κατακάθεται η σκόνη της κρίσης αναδύεται ένα νέο διαφημιστικό σύμπαν. Οι αγοραστές διαφημιστικού χώρου είναι επιφυλακτικοί αλλά παραμένουν έτοιμοι να χτυπήσουν. Τα κονδύλια τους –για πρώτη φορά– θα κατευθυνθούν κυρίως στο διαδίκτυο. Οι πωλητές κάθε άλλου είδους διαφήμισης, που εδώ και καιρό ήταν σε υποχώρηση, αλλά και οι εταιρείες δημιουργικού που βλέπουν τον τζίρο τους να διεκδικείται αμφίπλευρα βρίσκονται αντιμέτωποι με εξαφάνιση.

Παρ’ όλη αυτή την κατολίσθηση που δεν έχει προηγούμενο, η διαφημιστική δαπάνη μπορεί να υποχωρήσει λιγότερο από την πτώση του 11,2% που ακολούθησε τη χρηματοπιστωτική κρίση του 2009. Ενώ δε τα περισσότερα διαφημιστικά κονδύλια που χάθηκαν στις φάσεις ύφεσης του 2001 και του 2009 δεν επανήλθαν ποτέ, αυτή τη φορά μπορεί να ξαναβρεθούν στα προ πανδημίας επίπεδα μέχρι το 2021: αυτή είναι η πρόβλεψη της ερευνητικές Moffett Nathanson (Διάγραμμα 1). Πώς εξηγείται αυτό; Η απάντηση είναι μονολεκτική: διαδίκτυο.

Το 2001, όταν η Google ήταν ακόμη start-up, και ο Mark Zuckerberg φοιτούσε στο Λύκειο, η ψηφιακή διαφήμιση αποτελούσε μόλις το 5% του διαφημιστικού μείγματος στις ΗΠΑ (Διάγραμμα 2). Το 2010 η διαφήμιση σε Τύπο και ραδιόφωνο ήταν ακόμη διπλάσια απ’ ό,τι στο διαδίκτυο, και τούτο παρά το γεγονός ότι ο κόσμος περνούσε περισσότερο χρόνο σε κομπιούτερ και έξυπνα κινητά απ’ ό,τι με τα περιοδικά ή το ραδιόφωνο. Οι εταιρείες που σταμάτησαν τη διαφήμιση σε έντυπο και ραδιόφωνο σ’ εκείνες τις περιόδους κρίσης συνειδητοποίησαν ότι τελικά δεν τις χρειάζονταν.

Αντίθετα, υπάρχει λιγότερη προθυμία για περικοπή των διαδικτυακών διαφημίσεων. Ενώ οι παλιότερες εκδοχές υφίστανται και φέτος τη συνηθισμένη πλέον συμπίεσή τους (η διαφήμιση στον Τύπο θα μειωθεί κατά 32% σύμφωνα με τη MAGNA, ερευνητικό τομέα μιας άλλης μεγάλης διαφημιστικής, της Interpublic), η διαδικτυακή διαφήμιση θα παραμείνει σταθερή, αν δεν δείξει κιόλας μικρή αύξηση. Το διαδίκτυο προσελκύει νέους διαφημιζόμενους και πείθει όσους ήδη έχουν προσέλθει να δαπανήσουν περισσότερα. Οι μικρότερες επιχειρήσεις, που δεν μπορούν να πληρώσουν τα ακριβά τηλεοπτικά σποτ, μπορούν να πειραματίζονται διαδικτυακά. Οι 100 μεγαλύτεροι διαφημιζόμενοι στην αμερικανική τηλεόραση καλύπτουν το 70% των πωλήσεων διαφήμισης, αλλά στην online αναζήτηση και στο Facebook το μερίδιο των 100 είναι, αντιστοίχως, 26% και 20%.

Πέραν τούτου, οι εταιρείες μετακινούν διαφημιστικούς προϋπολογισμούς για «below the line» πρωτοβουλίες (για πράγματα όπως ταχυδρομική αποστολή υλικού στο σπίτι και προβολή προϊόντων στο ράφι) προς το διαδίκτυο – ενώ οι όλο και περισσότερες επιχειρήσεις που υπάρχουν μόνο διαδικτυακά δεν μπορούν να περικόψουν εύκολα τη διαδικτυακή τους διαφήμιση. Οι αναλύσεις δεδομένων που προσφέρουν οι γίγαντες της τεχνολογίας έχουν ενθαρρύνει τους αγοραστές διαφημιστικού χώρου να προβάλλουν συνεχώς διαφημιστικά σποτ μέχρις ότου προκύψει κάμψη της απόδοσης της επένδυσής τους. Οι επιχειρήσεις που κάνουν διαδικτυακά τις πωλήσεις τους περικόπτουν τη φυσική τους παρουσία, όμως οφείλουν να διατηρούν εμφανή ψηφιακή παρουσία, είτε ενέσκηψε ύφεση είτε όχι.

Εν τω μεταξύ, όλοι βρίσκονται στο έλεος ενός οιωνεί δυοπωλίου. Οι δύο (Google και Facebook) ελέγχουν το 60% του παγκόσμιου τζίρου ψηφιακών διαφημίσεων. Οι επενδυτές προσδοκούν να δεχθεί η Google να φιλοξενήσει διαφημίσεις στην εφαρμογή της Μaps. Ενόσω τα καθαρά έσοδα της Google στις ΗΠΑ αναμένεται να υποχωρήσουν φέτος κατά 4%, τόσο παρόμοιες διεκδικήσεις θα εντείνονται. Το Facebook θα μπορεί να βάλει περισσότερες διαφημίσεις στο Instagram. Σύμφωνα με την ερευνητική Bernstein, η WhatsApp (που επίσης ανήκει στο Facebook) είναι «η πιο ανεκμετάλλευτη οικονομικά εφαρμογή που υπάρχει σήμερα».

 

 

 

Μεταναστεύσεις κονδυλίων

Υπάρχει πάντως μια τελευταία –και ζωτικής σημασίας– αιτία που εξηγεί την ανθεκτικότητα της διαφημιστικής δαπάνης στο διαδίκτυο. Ενώ πριν από μία 10ετία είχε περιορισμένη σχέση με τις επιλογές του κοινού στα επιμέρους μίντια, σήμερα βρίσκεται σαφέστατα ευθυγραμμισμένη με το πώς οι καταναλωτές περνούν τον καιρό τους (Διάγραμμα 3).

Αλλά και οι περαιτέρω εξελίξεις των καταναλωτικών συνηθειών ευνοούν την ψηφιακή διαφήμιση. Οι οθόνες των κινητών έχουν πλέον προσπεράσει την τηλεόραση ως μαγνήτης της προσοχής του κοινού. Ήδη προτού προκύψει η πανδημία, όλο και περισσότεροι Αμερικανοί ακύρωναν τις συνδρομές τους σε υπηρεσίες καλωδιακής τηλεόρασης χρόνο με τον χρόνο. Τώρα, οι οικονομικά πιεζόμενοι καταναλωτές περνούν μαζικά σε φθηνότερες υπηρεσίες, όπως αυτές του Netflix. Τα επόμενα –λίγα– χρόνια, η τηλεοπτική διαφήμιση, που έως τώρα άντεξε αρκετά καλά, «θα αρχίσει πλέον να λυγίζει» σύμφωνα με τη Moffett Nathanson.

Όσο τα διαφημιστικά κονδύλια θα μετακινούνται προς στο διαδίκτυο, ακόμη μεγαλύτερο μέρος τους θα καταλήγει στην Google και το Facebook, που πέρσι είχαν τραβήξει σχεδόν το 90% της νέας διαδικτυακής δαπάνης, κατά την Bernstein. Μέσα σε λίγα χρόνια θα αυξήσουν το μερίδιό τους στην παγκόσμια ψηφιακή διαφήμιση σε 70% του συνόλου – και πάλι θα διαθέτουν άφθονο χώρο για να προβάλλουν διαφήμιση (Διάγραμμα 4).

Όταν πάντως προκύψει κορεσμός, όπως προειδοποιεί ο Andrew Lipsman της eMarketer, οι διαφημίσεις θα κατευθυνθούν σε άλλα ψηφιακά μέσα:

Ένα από αυτά είναι τα ιντερνετικά παιχνίδια, τομέας που έχει προχωρήσει φοβερά από το 1993 – τότε που η Electronic Arts ανάρτησε διαφημίσεις στο πρώτο της ψηφιακό παιχνίδι ποδοσφαίρου «FIFA». Πέρσι η King, που παράγει το παιχνίδι «Candy Crush», είχε καθαρά διαφημιστικά έσοδα 150 εκατ. δολαρίων. Ήδη, οι εταιρείες ιντερνετικών παιχνιδιών συλλέγουν περισσότερες διαφημίσεις επιτρέποντας στους παίκτες να κερδίζουν πόντους παιχνιδιού άμα δέχονται να δουν διαφημίσεις. Η King θεωρεί ότι οι καταναλωτές είναι κατά 18% πιθανότερο να θυμηθούν μια διαφήμιση που θα έχουν δει στο «Candy Crush» απ’ ότι αν την είχαν δει σε υπηρεσία βίντεο ή σε μέσο κοινωνικής δικτύωσης.

Ακόμη μεγαλύτερη δείχνει να είναι η ελκυστικότητα των υπηρεσιών βίντεο/streaming. Η Netflix ορκίζεται ότι ουδέποτε θα δεχθεί διαφήμιση. Όμως άλλες παρόμοιες υπηρεσίες, όπως η Hulu της Disney ή η Peacock της NBC Universal, ήδη στηρίζονται στις διαφημίσεις. Όσο στον κλάδο θα εντείνεται ο ανταγωνισμός τόσο οι συνδρομητικές υπηρεσίες πιθανόν να αρχίσουν να πωλούν διαφήμιση προκειμένου να χρηματοδοτήσουν τις επενδύσεις τους σε νέο περιεχόμενο.

Υπάρχει όμως και η Amazon. Η ψηφιακή αυτοκρατορία εμφανίζεται τρίτη –με απόσταση– στην ψηφιακή διαφήμιση, όμως μεγαλώνει με γρήγορο ρυθμό. Έχει ήδη δαγκώσει ένα μέρος των υπηρεσιών αναζήτησης της Google: πάνω από τις μισές διαδικτυακές αναζητήσεις γίνονται σήμερα μέσω Amazon.com. Οι δικές της διαφημίσεις είναι ιδιαίτερα αποτελεσματικές, καθώς οι πελάτες προσέρχονται στην ιστοσελίδα της έτοιμοι να αγοράσουν – το δε ιστορικό αγορών τους που έχει συγκεντρωμένο της επιτρέπει να στοχεύει ιδιαίτερα εύστοχα τους καταναλωτές. Ακόμη η Amazon δεν ξεκίνησε να προβάλλει διαφήμιση στην υπηρεσία της Prime Video. Όμως, άμα επιλέξει να το κάνει, τα δολάρια θα αρχίσουν να ρέουν σύμφωνα με τον A. Lipsman.

Οι γίγαντες της τεχνολογίας κλέβουν κι αυτοί τζίρο από τους διαφημιστές, καθώς καθιστούν ευχερέστερο να δημιουργούν οι ίδιοι οι διαφημιζόμενοι τις δικές τους επιχειρήσεις. Στη Βρετανία, μόλις το 13% των διαφημίσεων σε μηχανές αναζήτησης και το 44% των διαδικτυακά προβαλλόμενων διαφημίσεων τοποθετούνται μέσω των 5 μεγαλύτερων διαφημιστικών, οι οποίες χειρίζονται το μεγαλύτερο μέρος της τηλεοπτικής διαφήμισης, σύμφωνα με την ερευνητική Enders. Οι τιμές των μετοχών των 5 μεγάλων –της WPP (της ανήκει η GroupM), της Omnicom, της Publicis, της Interpublic και της Dentsu– είχαν μείνει στάσιμες ή και υποχώρησαν τα τελευταία 3 χρόνια· όμως, με την πανδημία κατέρρευσαν.

Οι διαφημιστικές αντεπιτίθενται, προσφέροντας περισσότερες αναλύσεις δεδομένων και προβάλλοντας τον εαυτό τους ευρύτερα ως συμβούλους «διαχείρισης εικόνας». Η Publicis άρχισε ήδη το 2006 να δαπανά εξαγοράζοντας εξειδικευμένες εταιρείες αυτούς του χώρου, έχοντας ήδη φθάσει τα 15 δισ. δολάρια σε επένδυση. Ο Rishad Tobaccowala εκτιμά ότι μόλις 35-40% των εργασιών του ομίλου καλύπτονται πλέον από την παραδοσιακή διαφήμιση.

Οι συμβουλευτικές κινούνται εν τω μεταξύ προς την αντίθετη κατεύθυνση: η Accenture εξαγόρασε δυο ντουζίνες διαφημιστικές μέσα στην περασμένη 10ετία.

Ο R. Tobaccowala φρονεί ότι ο κλάδος του μπορεί τελικά να αποφύγει τον μετεωρίτη: «Οι διαφημιστικές είναι σαν τις κατσαρίδες, όχι σαν τους δεινοσαύρους», εξηγεί. «Σκορπίζουμε παντού, αναζητούμε τον νέο κόσμο».

Σήμερα, αυτή θεωρείται αισιόδοξη άποψη.

 

Αφήστε ένα σχόλιο