Στις ΗΠΑ κάνουν «like» στο made in Greece

Posted by economia 01/10/2019 0 Comment(s) Οικονομική Επιθεώρηση,

Οικονομική Επιθεώρηση, Oκτώβριος 2019, τ. 987

ΕΞΑΓΩΓΕΣ του Γιώργου Μανέττα

 

 

 

 

Το αμερικάνικο όνειρο κυνηγούν οι ελληνικές εταιρείες

 

 

 

Στα βήματα της ΦΑΓΕ, η οποία με επιμονή και θυσίες έκανε success story το ελληνικό γιαούρτι, φιλοδοξούν να πατήσουν μια σειρά από ελληνικές εταιρείες και να ζήσουν το «αμερικάνικο όνειρο». Το μομέντουμ είναι κάτι παραπάνω από ιδανικό, ειδικά για τα ελληνικά τρόφιμα, μιας και οι Αμερικανοί καταναλωτές στρέφονται συστηματικά τα τελευταία χρόνια στη μεσογειακή διατροφή, ενώ πρόσθετο πλεονέκτημα αποτελεί και η προβολή που απολαμβάνει τα τελευταία χρόνια η χώρα μας στην άλλη άκρη του Ατλαντικού χάρη στα μοναδικά επιτεύγματα του Έλληνα μπασκετμπολίστα, Γιάννη Αντετοκούνμπο, ο οποίος διαπρέπει στο NBA, το κορυφαίο πρωτάθλημα μπάσκετ του κόσμου. Επιπλέον, ο Αμερικανός πρέσβης στην Ελλάδα, Τζέφρυ Πάιατ, έχει υπογραμμίσει τη βούληση της αμερικανικής κυβέρνησης να χτίσει πάνω στη θετική συγκυρία για την ανάπτυξη των διμερών σχέσεων σε όλους τους τομείς, λέγοντας μάλιστα πως αυτό αποτελεί και μέρος του οράματος των ΗΠΑ.

 

Από την άλλη πλευρά, το εγχείρημα κρύβει και μεγάλες παγίδες. Η αμερικανική αγορά είναι αρκετά απαιτητική και δεν σηκώνει εσφαλμένους χειρισμούς. Δεν είναι λίγοι οι Έλληνες επιχειρηματίες οι οποίοι ξεκίνησαν με αρκετές προσδοκίες και όνειρα και κατέληξαν να αποχωρήσουν κακήν κακώς, χάνοντας τεράστια ποσά.

 

Η ΦΑΓΕ, μετά την πρωτόγνωρη ανάπτυξη που γνώρισε, επιχειρεί να διατηρηθεί στις κορυφαίες θέσεις της αγοράς. Στόχος εξαιρετικά δύσκολος, καθώς στον ανταγωνισμό έχουν μπει πολυεθνικοί κολοσσοί της γαλακτοβιομηχανίας, οι οποίοι θέλουν να κερδίσουν μεγαλύτερο μερίδιο. Η δημιουργία της νέας γραμμής παραγωγής στο εργοστάσιο του Τζονστάουν, η οποία ανεβάζει την παραγωγική δυναμικότητα της μονάδας στους 160.000 τόνους γιαουρτιού ετησίως, σε συνδυασμό με τα νέα προϊόντα, εκτιμάται ότι θα δώσει ώθηση στην εταιρεία της οικογένειας Φιλίππου.

 

Εάν υπάρχει κάποια εταιρεία που βαδίζει στα χνάρια της ΦΑΓΕ (αν και είναι ακόμη πολύ νωρίς για συμπεράσματα), δεν είναι άλλη από τη Mega Yeeros. Η εταιρεία των Νίκου Λούστα και Παναγιώτη Νίκα πραγματοποιεί εξαιρετική πορεία στην άλλη άκρη του Ατλαντικού, αυξάνοντας με εντυπωσιακούς ρυθμούς τα κέρδη και τις πωλήσεις της χρόνο με τον χρόνο. Μάλιστα, η διοίκησή της δρομολογεί τη δημιουργία δεύτερου εργοστασίου στις ΗΠΑ μέσα στο 2019, το οποίο θα καλύψει τις αυξανόμενες ανάγκες της τοπικής αγοράς. Ήδη, έχει εντοπισθεί η περιοχή όπου θα ανεγερθεί η νέα μονάδα, η οποία θα παράγει προψημένο γύρο, στα πρότυπα της νέας γραμμής που εγκαταστάθηκε στη μονάδα στον Ασπρόπυργο, ενώ η συγκεκριμένη επένδυση εκτιμάται πως θα στοιχίσει πάνω από 10 εκατ. ευρώ. Η εταιρεία θεωρεί πως υπάρχουν τεράστιες προοπτικές για τον γύρο σε διεθνή κλίμακα, καθώς είναι ένα προϊόν που μπορεί να πάει παντού.

 

Το έδαφος, ειδικά στην άλλη άκρη του Ατλαντικού, φαίνεται αρκετά πρόσφορο. Ήδη, η λέξη «γύρος» βρίσκεται στις 10 δημοφιλέστερες λέξεις της Αμερικής στους χρήστες του διαδικτύου. Η λέξη gyros συζητήθηκε πολύ όταν ο Τζίμι Φάλον, παρουσιαστής της δημοφιλούς βραδινής εκπομπής The Tonight Show with Jimmy Fallon, είχε γυρίσει το 2017 ένα σχετικό κωμικό βίντεο με τον τραγουδοποιό της κάντρι μουσικής Λιουκ Μπράιαν. Οι δυο τους σταμάτησαν να αγοράσουν φαγητό σε μια καντίνα στη Νέα Υόρκη, αλλά ο Μπράιαν δεν ήξερε πώς να προφέρει τη λέξη «γύρο», που ήθελε πολύ να παραγγείλει. Ο προβληματισμός του έδωσε αφορμή για τη σύνθεση ενός κάντρι τραγουδιού. Το βίντεο με τους δυο τους και το τραγούδι, με τον τίτλο I Don’t Know How to Pronounce Gyro, διαδόθηκε γρήγορα στο διαδίκτυο.

 

 

Φούρνοι, εστιατόρια και πίτες…

Τα εκλεκτά προϊόντα-θησαυρούς της ελληνικής γης διαθέτει στην Αμερική και η Yoleni’s. Το κατάστημα της εταιρείας βρίσκεται στην περιοχή της Νέας Αγγλίας (Ανατολική Ακτή) και στεγάζεται στο ισόγειο διατηρητέου κτηρίου του 1852, καλώντας τους ντόπιους να ανακαλύψουν τις ελληνικές γεύσεις. Στη δοκιμαστική περίοδο λειτουργίας του, το μαγαζί κατάφερε να συγκεντρώσει το ενδιαφέρον των καταναλωτών και μάλιστα συμπεριλήφθηκε στη λίστα με τα καλύτερα μαγαζιά της περιοχής.

 

Κατάστημα πώλησης ελληνικών προϊόντων λειτουργεί στην καρδιά της Ουάσιγκτον και η κοζανίτικη βιομηχανία τροφίμων Alfa Ζύμες, με επίκεντρο τις ελληνικές πίτες. Ένα κατάστημα που με λίγη δόση υπερβολής θα μπορούσε να χαρακτηριστεί ως ένα εξεζητημένο «τυροπιτάδικο», το οποίο επιδιώκει να μυήσει τους Αμερικανούς στα μυστικά της ελληνικής κουζίνας και ειδικότερα στην παράδοση της πίτας. Μεταξύ των πελατών που έχουν απολαύσει τα εδέσματα του καταστήματος είναι και ο πρώην Αμερικανός πρόεδρος των ΗΠΑ, Μπαράκ Ομπάμα.

 

Την ίδια ώρα, την τύχη τους στις ΗΠΑ αναζητούν και άλλοι γνωστοί Έλληνες επιχειρηματίες, όπως ο Γιάννης Χήτος, ο οποίος σε συνεργασία με τον Γιώργο Δρόσο αναπτύσσουν την αλυσίδα GFG bakery (Greek from Greece) στη Νέα Υόρκη, αλλά και ο Γιώργος Κορρές, ιδρυτής και μέτοχος της γνωστής εταιρείας φυσικών καλλυντικών. Ο τελευταίος στις αρχές Οκτωβρίου εγκαινίασε τη λειτουργία του φούρνου Fournos Theophilos στο κέντρο του Μανχάταν.

 

 

Μίσθωση ακινήτων… αλά ελληνικά

Στην ομάδα των επιχειρηματιών που τόλμησαν να «περάσουν τον Ατλαντικό» ανήκει και η Blueground, η οποία ξεκίνησε πριν από έξι χρόνια. Η νεοφυής ελληνική εταιρεία, που ασχολείται με τη διαμόρφωση, διαχείριση και προώθηση οικιστικών ακινήτων, ενάμιση χρόνο μετά τη δραστηριοποίησή της θέτει ως στόχο να φθάσει στη Νέα Υόρκη τα 600 ακίνητα (από 200 στο τέλος του 2018), στο Σαν Φρανσίσκο τα 300 ακίνητα (από 80 στο τέλος του 2018), ενώ σε Βοστόνη, Λος Αντζελες, Σικάγο και Ουάσιγκτον ο αριθμός θα ανέλθει σε 250 για κάθε πόλη. Το «αμερικάνικο όνειρο» κυνηγά και η Lariplast, η βιομηχανία πλαστικών της οικογένειας Τσερέπα, μετά την είσοδο της DECA Investments, συμφερόντων του Δημήτρη Δασκαλόπουλου στο μετοχικό της κεφάλαιο.

 

 

Ανάρπαστες οι επιτραπέζιες ελιές

Ιδιαίτερα… εύφορο αποδεικνύεται το έδαφος και για τις ελληνικές εξαγωγές, ειδικά των τροφίμων και ποτών. Σύμφωνα με στοιχεία της ΕΛΣΤΑΤ, το σημαντικότερο εξαγόμενο αγροτικό προϊόν μας στις ΗΠΑ είναι οι επιτραπέζιες ελιές, ενώ σύμφωνα με τη U.S.A-I.T.C, το τρίτο σημαντικότερο ελληνικό προϊόν που εξήχθη στις ΗΠΑ το 2018 ήταν τα ξυραφάκια bic (με αξία 107,38 εκατ. δολ.), τη στιγμή που η ΕΛΣΤΑΤ δεν καταγράφει καν το ανωτέρω προϊόν.

 

Το πρώτο εξαγώγιμο ελληνικό προϊόν στις ΗΠΑ το 2018 σε όρους αξίας εξαγωγών ήταν οι σωλήνες κυκλικής διατομής, ενώ αξιοσημείωτος ήταν και ο διπλασιασμός σχεδόν της αξίας των προϊόντων αλουμινίου την περσινή χρονιά, που έφθασε τα 102,46 εκατ. ευρώ έναντι μόλις 53 εκατ. ευρώ το 2017.

 

Από εκεί και πέρα, τεράστιες προοπτικές έχει το ελληνικό κρασί, το οποίο παρουσιάζει αλματώδη ανάπτυξη τα τελευταία χρόνια, καθώς ολοένα και περισσότεροι Αμερικανοί ανακαλύπτουν τις μοναδικές ποικιλίες της ελληνικής γης. Σύμφωνα με τα στοιχεία της ΕΛΣΤΑΤ, η αξία των εξαγωγών ελληνικού κρασιού ανήλθαν στα 12,4 εκατ. ευρώ το 2017, ενισχυμένη κατά 49% σε σχέση με το 2012. Αξιοσημείωτη είναι και η αύξηση κατά 28% της τιμής εξαγωγής σε βάθος δεκαετίας, καθώς από 4,15 ευρώ/κιλό το 2007 ανήλθε στα 5,3 ευρώ/κιλό το 2017.

 

Στην άλλη άκρη του Ατλαντικού ταξιδεύει από τον περασμένο Απρίλιο και η μπίρα Άλφα, με κατεύθυνση σε πρώτη φάση τα ελληνικά εστιατόρια των ΗΠΑ. Επιδίωξη της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, θυγατρικής του ομίλου Heineken, είναι το προϊόν να πάει αρχικά στα καταστήματα με ελληνικό προφίλ όλης της χώρας και, ανάλογα με την απήχηση, να αποφασισθούν κατόπιν τα επόμενα βήματα.

 

 

 

Η άλλη όψη

Από την άλλη πλευρά, υπήρξαν και μια σειρά από εταιρείες που έκαναν το βήμα, αλλά αποφάσισαν για πολλούς και διάφορους λόγους να αποχωρήσουν. Όσες ευκαιρίες έχει, άλλες τόσες παγίδες κρύβει η αμερικάνικη αγορά. Η σωστή προσέγγιση του ντόπιου καταναλωτή θεωρείται το πιο κρίσιμο στοιχείο για ένα επιτυχημένο ξεκίνημα, σε ένα έντονα ανταγωνιστικό περιβάλλον στην πιο εύρωστη οικονομία του πλανήτη. Επέκταση στις ΗΠΑ δεν επιχειρούν μόνο οι ελληνικές, αλλά εταιρείες απ’ όλο τον κόσμο με ανάλογες προσδοκίες και όνειρα.  Η αποτυχία βέβαια είναι μέσα στο παιχνίδι του επιχειρείν, το οποίο συνεπάγεται την ανάληψη ρίσκου. Εξάλλου, όπως έχει αποδειχθεί ιστορικά στα οικονομικά πράγματα κανείς ποτέ δεν πέτυχε μεγάλα πράγματα, χωρίς ρίσκο.

 

Από τις πιο χαρακτηριστικές περιπτώσεις είναι της Creta Farms, οι οποίοι υπολογίζεται πως έχασαν πάνω από 20 εκατ. Ευρώ στην προσπάθειά τους να κατακτήσουν την αμερικάνικη αγορά με όχημα την πατέντα «Εν Ελλάδι». Η άστοχη επιλογή συνεργάτη, ο οποίος επέλεξε στο τέλος της μέρας να προωθήσει άλλα προϊόντα που υπόσχονταν περισσότερα κέρδη και μάλιστα πιο άμεσα ήταν το μεγαλύτερο λάθος των αδελφών Δομαζάκη. Εξίσου άστοχες ήταν οι κινήσεις για τον τρόπο προώθησης των αλλαντικών «Εν Ελλάδι», τα οποία στηρίζονται στην παγκόσμια καινοτομία – που έχει κατοχυρωθεί ως πατέντα- της αντικατάστασης του ζωικού λίπους με ελαιόλαδο. Τα «υγιεινά» αλλαντικά δεν κατάφεραν να πείσουν τους Αμερικανούς, οι οποίοι είναι εθισμένοι στο λίπος και έτσι έμειναν στα ράφια, παρ’ ότι ξοδεύθηκαν αρκετά χρήματά για την προώθησή τους. Παρά την αλλαγή συνεργάτη και τη νέα αρχή, το παράθυρο ευκαιρίας που υπήρχε έκλεισε οριστικά για την κρητική αλλαντοβιομηχανία, αναγκάζοντας τους μετόχους να επιστρέψουν άπραγοι στην πατρίδα. Ανάλογες αποτυχίες κατέγραψαν και στις αγορές της Ιταλίας, αλλά και της Σκανδιναβίας, όπου τα ελληνικά αλλαντικά δεν βρήκαν ποτέ κοινό.

 

Σε αποχώρηση από την αμερικάνικη αγορά γιαουρτιού υποχρεώθηκε και η γαλακτοβιομηχανία Όλυμπος. Οι εξαγωγές γιαουρτιού από την Ελλάδα στις ΗΠΑ αποδείχθηκε ακριβό σπορ, και έτσι τα αδέλφια Σαράντη αποφάσισαν σχετικά νωρίς να εγκαταλείψουν το όνειρο και να ρίξουν το βάρος στις ευρωπαϊκές αγορές, όπου καταγράφουν σημαντικές επιτυχίες ειδικά στα Βαλκάνια. Η παρουσία μεγάλων πολυεθνικών στον χώρο του ελληνικού γιαουρτιού, οι οποίες μάλιστα διέθεταν εργοστάσια παραγωγής δεν άφηναν πολλά περιθώρια για δεύτερες σκέψεις, παρ’ ότι δεν υπήρχε αμφιβολία για την ποιοτική υπεροχή των ελληνικών προϊόντων. Προσπάθεια να μπει δυναμικά στην άλλη άκρη έκανε και η Chipita, χωρίς ωστόσο τα αναμενόμενα αποτελέσματα. Τα φημισμένα κρουασάν με γέμιση σοκολάτας δεν βρήκαν την ανάλογη απήχηση που έχουν στις περισσότερες αγορές του κόσμου, όπου έχει παρουσία ο ελληνικός όμιλος. 

 

Leave a Comment