Ολιγοπωλιακές στρατηγικές στη ναυτιλία

Posted by economia 21/01/2020 0 Comment(s) Οικονομική Επιθεώρηση,

Οικονομική Επιθεώρηση, Iανουάριος 2020, τ. 990

NAYTΙΛΙΑ/ΠΡΟΔΗΜΟΣΙΕΥΣΗ των Παύλου Εμμανουηλίδη / Γιώργου Τσαβλίρη

Επιμέλεια μετάφρασης Αντώνης Καραμαλέγκος

 

 

 

 

 

 

 

Τέλη του 2019 κυκλοφόρησε στα αγγλικά, από τις εκδόσεις Economia, το βιβλίο του Παύλου Εμμανουηλίδη και του Γιώργου Τσαβλίρη “Winning Shipping Strategies”. Απευθύνεται τόσο σε επαγγελματικά στελέχη της ναυτιλίας, όσο και σε φοιτητές του κλάδου ή απλά ενδιαφερόμενους να μάθουν περισσότερα σχετικά με τις επιτυχημένες ναυτιλιακές στρατηγικές. Εφαρμόζοντας τη θεωρία του Strategic Management αλλά και αξιοποιώντας εμπειρικά στοιχεία και συγκεκριμένα παραδείγματα, oι συγγραφείς αναπτύσσουν ένα πρωτότυπο πλαίσιο μελέτης του ναυτιλιακού κλάδου και των ιδιαιτεροτήτων που παρουσιάζει (μεγάλος ανταγωνισμός, παγκόσμιος χαρακτήρας, κυκλική φύση κ.ά.). Από το βιβλίο αυτό επιλέξαμε να παρουσιάσουμε παρακάτω το 4ο κεφάλαιο, που εστιάζει στις πρακτικές των ναυτιλιακών εταιρειών να περιορίσουν τον ανταγωνισμό και να δημιουργήσουν ολιγοπωλιακές συνθήκες προς όφελός τους.

 

 

 

Οι ναυτιλιακές εταιρείες βρίσκονται σε ένα εξαιρετικά ανταγωνιστικό περιβάλλον, γεγονός το οποίο αποτελεί σημαντική τροχοπέδη στην ανάπτυξή τους. Στην προσπάθειά τους να ξεφύγουν από αυτή την κατάσταση, χρησιμοποιούν συγκεκριμένες στρατηγικές, με σκοπό να οδηγηθούν σε αγορές με πιο ήπιο ανταγωνισμό. Αυτό που επιχειρούν είναι να ισχυροποιηθούν σε αγορές με όσο το δυνατόν περισσότερα ολιγοπωλιακά χαρακτηριστικά και να δραπετεύσουν από τον –σχεδόν– «τέλειο» ανταγωνισμό που αντιμετωπίζουν.

 

Οι ολιγοπωλιακές στρατηγικές που θα εξεταστούν και θα αναλυθούν παρακάτω είναι οι εξής:

  • Πρώιμη είσοδος σε τμήματα της αγοράς
  • Εστίαση σε ολιγοπωλιακά τμήματα και υποτμήματα
  • Αξιοποίηση εξειδικευμένων αγορών (niche markets)

 

 

Πρώιμη είσοδος σε τμήματα της ναυτιλίας

Είναι σχετικά προφανές πως όσο η τεχνολογία καλπάζει τόσο οι βιομηχανίες θα εξελίσσονται και θα εμφανίζονται νέες ανάγκες, άρα και νέες αγορές. Η ναυτιλία δεν θα μπορούσε να αποτελεί εξαίρεση. Εξίσου προφανές είναι πως όσο γρηγορότερα εισέλθει κάποια εταιρεία σε μια νέα αγορά τόσο περισσότερο αυξάνει τις πιθανότητές της να απολαύσει τα «πλεονεκτήματα του πρωτοεισερχομένου». Έτσι ορίζονται από τον τομέα του στρατηγικού μάνατζμεντ τα οφέλη που απολαμβάνουν οι πρωτοπόροι.

 

Αυτό που συμβαίνει συνήθως σε τέτοιες περιπτώσεις, αφού περάσει το απαραίτητο χρονικό διάστημα της αφομοίωσης και αποδοχής της καινοτομίας από την εκάστοτε βιομηχανία, είναι η απότομη αύξηση της ζήτησης, σε επίπεδα τα οποία ξεπερνούν τα αντίστοιχα της υπάρχουσας προσφοράς. Αυτό, φυσικά, μεταφράζεται σε μεγάλη κερδοφορία για τους πρωτοεμφανιζόμενους. Το πλεόνασμα ζήτησης, όμως, ελκύει –φυσιολογικά– νέους παίκτες στη συγκεκριμένη αγορά, με αποτέλεσμα την αύξηση του ανταγωνισμού και τη σταδιακή εμπορευματοποίηση του τμήματος.

 

Τα καλά νέα για τους πρωτοπόρους είναι πως τα «πλεονεκτήματα του πρωτοεισερχομένου» συνεχίζουν να υφίστανται και μετά τη μαζική είσοδο νέων παικτών. Η τεχνολογική υπεροχή, οι ήδη υπάρχουσες συνεργασίες και συμφωνίες και, φυσικά, η αναγνώρισή τους ως τα βασικά σημεία αναφοράς για το εκάστοτε τμήμα της βιομηχανίας αποτελούν ισχυρά χαρτιά, των οποίων η αξία δεν χάνεται με την εμπορευματοποίηση του τμήματος.

 

 

Η εμφάνιση των εμπορευματοκιβωτίων

Ένα αντιπροσωπευτικό παράδειγμα είναι η εμφάνιση και η ραγδαία άνοδος των πλοίων που μεταφέρουν εμπορευματοκιβώτια. Τον Μάιο του 1964 χρησιμοποιήθηκε το πρώτο πλοίο τέτοιου τύπου, αποτελώντας μια κομβικής σημασίας καινοτομία για τα δεδομένα της εποχής.

 

Έπειτα από περίπου 55 χρόνια, ο κλάδος των «κοντέινερς» έχει μετατραπεί σε έναν από τους πλέον ανταγωνιστικούς, με εκατοντάδες εταιρείες να αναμειγνύονται και να εισπράττουν μερίδιο της αγοράς. Αυτός είναι και ο κύριος λόγος, άλλωστε, που τα τελευταία χρόνια δημιουργούνται όλο και περισσότερες συνέργειες μεταξύ των εταιρειών.

 

Αναφερόμενοι στην ελληνική αγορά, οι εταιρείες Danaos Shipping, Seaspan και Costamare αποτέλεσαν τους πρωτοπόρους στον συγκεκριμένο τομέα της ναυτιλίας, αποκομίζοντας με αυτόν τον τρόπο αρκετά οφέλη, τα οποία τις διατηρούν μέχρι και σήμερα στην κορυφή του συγκεκριμένου –κορεσμένου πλέον– κλάδου.

 

 

Η περίπτωση της FSRU

Ανάλογα παραδείγματα βρίσκουμε στη βιομηχανία των πλοίων μεταφοράς υγροποιημένου φυσικού αερίου (LNG) με τις Maran Gas και Gaslog να εισέρχονται γρήγορα σε αυτήν και να επωφελούνται σημαντικά. Οι εταιρείες των ομίλων Αγγελικούση και Λιβανού, αντίστοιχα, δεν έμειναν εκεί. Χάρη στη διορατικότητά τους, εντόπισαν το πολλά υποσχόμενο τμήμα της αποθήκευσης και επαναεριοποίησης φυσικού αερίου μέσω πλωτών μονάδων (Floating Storage Regasification Units/FSRUs) και αυτή τη στιγμή βρίσκονται στην παγκόσμια ελίτ του συγκεκριμένου κλάδου.

 

Πέραν των πλεονεκτημάτων που αποκόμισαν λόγω της πρώιμης εισόδου στην αγορά των FSRUs, οι δύο εταιρείες είχαν με το μέρος τους τους ήδη υψηλούς φραγμούς του συγκεκριμένου τομέα. Με έμπειρες στρατηγικές κινήσεις, όπως η παραγγελία μίας μονάδας FSRU από τη Maran Gas στο Daewoo Shipbuilding & Marine Engineering Group (DSME), διαμορφώθηκε ένα καθαρά ολιγοπωλιακό καθεστώς, κάνοντας την εισχώρηση νέων παικτών έως και «απαγορευτική».

 

 

Εστίαση σε ολιγοπωλιακά τμήματα της ναυτιλιακής αγοράς

Τα ολιγοπωλιακά τμήματα και υποτμήματα της ναυτιλιακής αγοράς «προστατεύονται» από την είσοδο νέων μελών με την ύπαρξη ισχυρών φραγμών εισόδου. Οι εταιρείες, θέλοντας να προφυλάξουν τα ολιγοπωλιακά δεδομένα, δημιουργούν συνήθως επιπλέον φραγμούς μέσω κάποιων πλεονεκτημάτων που τους δίνει η πρώιμη είσοδός τους.

 

Όλα τα παραπάνω φυσικά απομακρύνουν τις συγκεκριμένες αγορές από τον τέλειο ανταγωνισμό, καθώς η ελεύθερη είσοδος νέων παικτών στην αγορά αποτελεί μία εκ των βασικών προϋποθέσεών του.

 

 

 

Το χαρακτηριστικό παράδειγμα του ομίλου Αγγελικούση

Ο ισχυρός ελληνικός ναυτιλιακός όμιλος δραστηριοποιείται σε όλες τις σημαντικές αγορές, αλλά επικεντρώνεται μόνο σε πλοία μεγάλης χωρητικότητας. Το κόστος απόκτησης και συντήρησης ενός τέτοιου στόλου, ο οποίος να μπορεί να ανταποκριθεί στις ανάγκες της αγοράς, είναι τεράστιο και μεταφράζεται σε δισεκατομμύρια ευρώ. Αυτό από μόνο του αποτελεί έναν πολύ ισχυρό φραγμό εισόδου. Επιπλέον, η υψηλή τεχνολογική εξειδίκευση και η τεχνογνωσία που απαιτούνται αποτελούν επιπλέον εμπόδια για τους φιλόδοξους παίκτες που επιθυμούν να εισέλθουν στην αγορά. Ο όμιλος Αγγελικούση έχει τη δυνατότητα να αντεπεξέρχεται στις παραπάνω προκλήσεις, έχοντας χτίσει ένα ισχυρό και αξιόπιστο όνομα στη βιομηχανία.

 

Ενδεικτική είναι η δήλωση του διευθύνοντα συμβούλου του ναυτιλιακού ομίλου Αγγελικούση, Γιάννη Αγγελικούση, σε παλαιότερη συνέντευξή του:

 

«Μας αρέσει να δραστηριοποιούμαστε σε τομείς με υψηλούς φραγμούς εισόδου, οι οποίοι δυσκολεύουν ακόμη περισσότερο τους άλλους».

 

 

Το ολιγοπώλιο στη ναυτιλία

Αν θέλει κανείς να εξετάσει τον ανταγωνισμό που υπάρχει σε κάποιο κλάδο, αρκεί να παρατηρήσει τα μερίδια της αγοράς. Αν και στις περισσότερες κύριες αγορές της ναυτιλίας τα συγκεκριμένα ποσοστά κινούνται σε ρυθμούς τέλειου ανταγωνισμού (μικρότερα από 1%), υπάρχουν υποτμήματα που εμφανίζουν πολύ υψηλά νούμερα. Τέτοια παραδείγματα αποτελούν το 10% της παγκόσμιας χωρητικότητας των LNG πλοίων από τον όμιλο Αγγελικούση ή το «εξωγήινο» 25% στην αγορά «handysize» LPG πλοίων από τη StealthGas.

 

Τα υψηλά μερίδια αγοράς αποδεικνύουν πως ο ολιγοπωλιακός ανταγωνισμός μπορεί να υπάρξει σε συγκεκριμένα ναυτιλιακά τμήματα, τα οποία διέπονται από υψηλούς φραγμούς εισόδου. Αυτό φυσικά οδηγεί σε εντυπωσιακά πλεονεκτήματα για τις εταιρείες που έχουν προλάβει να εισέλθουν και να κυριαρχήσουν στις συγκεκριμένες αγορές.

 

Ενδιαφέρον παρουσιάζει ο όμιλος Αγγελικούση, ο οποίος δραστηριοποιείται σε διαφορετικούς τομείς της ναυτιλίας με διαφορετικές ημιαυτόνομες εταιρείες, απολαμβάνοντας τα οφέλη από διαφορετικά ολιγοπώλια. Η στρατηγική αυτή οδηγεί τον όμιλο σε αυξημένα μερίδια αγοράς, τα οποία συμβάλλουν στην αύξηση της ανταγωνιστικότητας λόγω των οικονομιών κλίμακας.

 

 

 

Επιθετική αξιοποίηση μικρότερων εξειδικευμένων ναυτιλιακών αγορών (niche markets)

Με τον όρο «niche markets» αναφερόμαστε σε μικρές εξειδικευμένες αγορές. Αυτές συνήθως ελκύουν μικρότερους παίκτες, οι οποίοι διαβλέπουν την ευκαιρία να κυριαρχήσουν σε μια συγκεκριμένη αγορά. Σημαντικά πλεονεκτήματα που προσφέρουν οι συγκεκριμένες αγορές στους πρωτοεισελθέντες είναι η εξειδίκευση σε επίπεδο πόρων και εξοπλισμού, η οποία δυσχεραίνει την είσοδο ανταγωνιστών. Για να εμποδίσουν ακόμη περισσότερο την είσοδο νέων παικτών, οι εταιρείες ακολουθούν επιθετικές τακτικές γρήγορης ανάπτυξης.

 

Με αυτόν τον τρόπο, οι πρωτοπόροι κατακτούν σε μικρό χρονικό διάστημα σημαντικές θέσεις στην αγορά, αποκτούν τεχνολογική υπεροχή και εξειδίκευση στους πόρους και τελικά καταλήγουν σε σημεία αναφοράς για τις συγκεκριμένες αγορές. Φαντάζει φυσική συνέπεια πως μια ηγετική παρουσία σε κάποιον εξειδικευμένο (ναυτιλιακό) κλάδο μπορεί να οδηγήσει σε εξωφρενικά μεγάλα μερίδια αγοράς.

 

Οι συγκεκριμένες αγορές παρουσιάζουν ένα ιδιαίτερο «διπλό» πλεονέκτημα: από τη μία, φαίνονται αρκετά αδιάφορες για τα «μεγάλα ψάρια» του παιχνιδιού, καθώς είναι περιορισμένες με μικρά περιθώρια κέρδους (για τα δεδομένα των μεγάλων παικτών), απαιτούν μεγάλη προσπάθεια και συνήθως είναι ήδη «κατακτημένες» από τον πρωτοπόρο. Την ίδια στιγμή, πιο μικροί παίκτες, οι οποίοι βλέπουν θετικά τέτοιου τύπου τμήματα, καλούνται να ξεπεράσουν αρκετούς φραγμούς για να εισέλθουν. Ακόμα όμως και σε περίπτωση που τα καταφέρουν, θα βρίσκονται σε αρκετά μειονεκτική θέση απέναντι στον «niche champion».

 

 

Η επιτυχημένη στρατηγική της StealthGas

Η StealthGas λειτούργησε έξυπνα και γρήγορα στην αγορά πλοίων μεταφοράς υγροποιημένου αερίου πετρελαίου (LPG), εντοπίζοντας νωρίς –ή τουλάχιστον πιο γρήγορα από τους υπόλοιπους– την ευκαιρία. Αναπτύχθηκε ραγδαία, έχτισε έναν στόλο 53 LPG πλοίων στην κατηγορία σύντομων μεταφορών, ο οποίος ισούται με το ¼ του παγκόσμιου στόλου σε πλοία τέτοιου τύπου.

 

Χαρακτηριστικό της καθολικής κυριαρχίας της StealthGas στη συγκεκριμένη αγορά είναι το μέγεθος του στόλου της Epic Gas, η οποία είναι ο βασικός ανταγωνιστής της. Η εταιρεία από τη Σιγκαπούρη διαθέτει τον μισό περίπου στόλο από την κυρίαρχη StealthGas.

 

Οι οικονομίες κλίμακας που δημιουργήθηκαν λόγω του μεγάλου στόλου και η υπεροχή στην τεχνολογία και στο μάρκετινγκ λόγω της εξειδίκευσης στους πόρους μετέτρεψαν τη StealthGas σε αδιαμφισβήτητο ηγέτη και σε σημείο αναφοράς του κλάδου.

 

Αξίζει να παραθέσουμε ένα κομμάτι της συνέντευξης του Χάρη Βαφιά, διευθύνοντα συμβούλου της StealthGas, από τον Ιούλιο του 2014:

 

«Η απόφαση να στραφούμε στο αέριο ήταν ευεργετική. Η ναυτιλία έχει γίνει ένας πολύ ανταγωνιστικός χώρος και πρέπει να επιλέγεις εξειδικευμένες αγορές, ώστε να αποφεύγεις τον μεγάλο ανταγωνισμό. Αν υπάρχουν πολλοί πλοιοκτήτες σε ένα συγκεκριμένο κομμάτι της ναυτιλίας, τότε οι τιμές των ναύλων υποχωρούν. Επέλεξα το αέριο, διότι ήταν αρκετά πιο «κλειστή» αγορά. Έτσι, είχα πολύ μικρό ανταγωνισμό».

 

Ανάλογα επιτυχημένες τακτικές ακολούθησαν κι άλλες εταιρείες σε διαφορετικούς τομείς της ναυτιλίας. Μερικά χαρακτηριστικά παραδείγματα αποτελούν οι πορείες των Farstad και Toisa Ltd. στον τομέα των πλοίων ανεφοδιασμού, της Van Oord στον κλάδο των βυθοκόρων και των Vernicos Tugs και Tsavliris Salvage στις αγορές των ρυμουλκών και των ναυαγοσωστικών πλοίων.

 

 

 

Το ρίσκο στη «niche» στρατηγική

Η στόχευση σε μια niche αγορά ενδέχεται να αποτελέσει μια κερδοφόρα στρατηγική. Καθώς οι εξειδικευμένες αγορές αποκτούν ολιγοπωλιακά χαρακτηριστικά, με τους μικρούς παίκτες να εμποδίζονται από φραγμούς και τους μεγάλους να αδιαφορούν, τα επίπεδα ανταγωνισμού μειώνονται. Αυτό επιτρέπει στις εταιρείες εντός αγοράς να διατηρούν υψηλές τιμές και κατ’ επέκταση αυξημένες πιθανότητες κέρδους.

 

Παρ’ όλα αυτά, οι συγκεκριμένες τακτικές εμφανίζουν συνήθως υψηλό ρίσκο εξαιτίας του αυξημένου βαθμού εξειδίκευσης. Οι εν δυνάμει niche παίκτες καλούνται να απαντήσουν στα κάτωθι ερωτήματα: Ποια είναι τα βασικά χαρακτηριστικά της αγοράς και ποιες οι ανάγκες της ναυτιλίας; Θα είναι η μελλοντική ζήτηση για τις συγκεκριμένες υπηρεσίες –τουλάχιστον– βιώσιμη; Υπάρχει κάποια ενδεχόμενη καινοτομία που θα εκμηδένιζε τον ρόλο της αγοράς;

 

Σημαντικό παράγοντα αποτελεί το μέγεθος της αγοράς και το εν δυνάμει κέρδος, καθώς οι πολύ μικρές αγορές μπορεί να εξελιχθούν σε μη βιώσιμες, ενώ οι πολύ μεγάλες μπορεί να προσελκύσουν πολλούς και μεγαλύτερους παίκτες.

 

 

 

Η παράλληλη συμμετοχή σε διαφορετικές niche αγορές

Μια λύση στην υψηλού κινδύνου niche στρατηγική αποτελεί η ταυτόχρονη παρουσία σε διαφορετικούς εξειδικευμένους κλάδους. Αυτό αυξάνει την πιθανότητα επιτυχίας σε κάποιον από τους διαφορετικούς τομείς, μειώνοντας παράλληλα το ποσοστό ρίσκου που θα εμφάνιζε η στόχευση σε μία και μοναδική niche αγορά.

 

 

 

 

Aγοράστε το βιβλίο ΕΔΩ

Leave a Comment