Πώς η μετακίνηση προς τις συνδρομητικές υπηρεσίες και τις υπηρεσίες streaming περιπλέκει μια μεγάλη συγχώνευση

Στα τέλη Νοεμβρίου ο Economist δημοσίευσε αυτό το άρθρο σχετικά με την εξαγορά του μεγαλύτερου εκδότη ηλεκτρονικών παιχνιδιών, Activision Blizzard, από τη Microsoft. Αφού περιγράφει τους κινδύνους η συμφωνία να ακυρωθεί από τις αρχές ανταγωνισμού, ο αρθρογράφος καταλήγει ότι πιθανότατα κάτι τέτοιο δεν θα συμβεί. Κι όμως, μόλις μετά από 10 ημέρες, η αρμόδια αρχή των ΗΠΑ (FTC) μπλόκαρε τη μεγαλύτερη συμφωνία εξαγοράς στην ιστορία τόσο του κλάδου του gaming όσο και της Microsoft, ακολουθώντας τη λογική που περιγράφει το άρθρο. Μπορεί έτσι να ακύρωσε την τελική εκτίμηση αλλά σίγουρα του πρόσθεσε σε ενδιαφέρον.

 

Το φιλμ με τις μεγαλύτερες μέχρι στιγμής εισπράξεις της φετινής χρονιάς –το Top Gun Maverick – έφθασε το 1 δισ. δολάρια μέσα στον πρώτο μήνα κυκλοφορίας του. Το μεγαλύτερο ηλεκτρονικό παιχνίδι –το Call of Duty: Modern Warfare II– έφθασε στο ίδιο ποσό μέσα σε ένα 10ήμερο. Έτσι όπως κεντρίστηκε από την πανδημία, η οποία έφερε στα βιντεοπαιχνίδια αύξηση κατά περίπου 25% μέσα στο 2020, ο κλάδος του gaming θα πιάσει φέτος συνολικά έσοδα πάνω από 170 δισ. δολαρίων παγκοσμίως. Πρόκειται για ποσό σχεδόν 5πλάσιο από το σύνολο των κινηματογραφικών εισπράξεων!

Αυτή η γρήγορη ανάπτυξη του gaming προσελκύει ήδη την προσοχή των ρυθμιστικών αρχών. Τον Ιανουάριο, η Microsoft, κατασκευάστρια της κονσόλας του ΧBox, συμφώνησε να εξαγοράσει έναντι 69 δισ. δολαρίων τον Activision Blizzard, τον εκδότη μιας μεγάλης σειράς τίτλων, συμπεριλαμβανομένου του Call of Duty. Πρόκειται για τη μεγαλύτερη εξαγορά στην ιστορία της Microsoft, αλλά και για τη μεγαλύτερη έως τώρα στο σύνολο του κλάδου του gaming. Ρυθμιστικές αρχές 16 περιοχών του κόσμου έχουν διενεργήσει έρευνες γι’ αυτή τη συμφωνία. Τους τελευταίους δύο μήνες η Αρχή Ανταγωνισμού και Αγορών της Βρετανίας, η CMA, καθώς και η Ευρωπαϊκή Επιτροπή προχώρησαν σε εξονυχιστική έρευνα. Η Αμερικανική Επιτροπή Εμπορίου FΤC αναμένεται να αποφασίσει συντόμως. Αν οποιαδήποτε από αυτές τις ισχυρές ρυθμιστικές αρχές πει «Όχι», τότε έχουμε… τέλος παιχνιδιού!

Οι πόλεμοι της κονσόλας

Το βασικό ενδιαφέρον των αρχών ανταγωνισμού στρέφεται στις κονσόλες. Επί δύο δεκαετίες τώρα, η Sony και η Nintendo κυριαρχούσαν στους «πολέμους της κονσόλας», ακόμα και όταν τα προβλήματα που αντιμετώπισε η αγορά εφοδιασμού τραυμάτισαν το πλέον πρόσφατο PlayStation της Sony. Πάντως, η ίδια η Sony ανησυχεί μήπως οι παίκτες εγκαταλείψουν το PlayStation αν η Microsoft καταστήσει το Call of Duty αποκλειστικά συμβατό με το ΧBox της. Σύμφωνα με τη μελετητική MIDIA, σχεδόν το 45% των ιδιοκτητών PlayStation παίζουν αυτό το συγκεκριμένο βιντεοπαιχνίδι.

Tα παράπονα της Sony δεν έχουν μεγάλη πειστικότητα. «Κανείς από τους χρήστες κονσόλας δεν μπορεί να κάνει κηρύγματα περί αποκλειστικότητας» παρατηρεί ο Τζορτζ Τζιτζισβίλι της μελετητικής Omdia, η οποία καταγράφει το πώς η Sony έχει κρατήσει βιντεοπαιχνίδια του PlayStation (όπως το Uncharted ή το God of War) μακριά από το XBox. Ούτως ή άλλως, η Microsoft εξηγεί ότι το να παραμείνει το Call of Duty στο PlayStation –απ’ όπου το παιχνίδι συγκεντρώνει εκατοντάδες εκατομμύρια σε εισπράξεις κάθε χρόνο– αποτελεί «οικονομική αναγκαιότητα προκειμένου να λειτουργεί οικονομικά αυτή η πρωτοβουλία». Τον Νοέμβριο, η Microsoft προσέφερε στη Sony δεκαετή συμφωνία προκειμένου το Call of Duty να παραμείνει στην πλατφόρμα αυτή. Ο Φιλ Σπένσερ, ο αρμόδιος του XBox, δήλωνε στο διαδικτυακό περιοδικό Verge ότι το PlayStation δεν θα εξασφαλίσει «μόνο το επόμενο βιντεοπαιχνίδι [της σειράς], αλλά και το μεθεπόμενο, και το μεταμεθεπόμενο». Ίσως σ’ άλλους καιρούς παρόμοιες διαβεβαιώσεις να ήταν αρκετές. Αυτό πλέον δεν ισχύει, καθώς δύο στοιχεία περιπλέκουν την εικόνα.

Ρυθμιστικό περιβάλλον

Το πρώτο είναι μια αλλαγή κλίματος στο ρυθμιστικό περιβάλλον. Οι άνθρωποι του ηγετικού πυρήνα της Microsoft μουρμουρίζουν ότι, μέχρι προ ολίγων ετών, μια συμφωνία όπως εκείνη για την Activision θα είχε περάσει χωρίς πρόβλημα. Τελευταίως όμως, οι αρχές προστασίας του ανταγωνισμού στρέφονται εναντίον των τεχνολογικών κολοσσών, οι οποίοι τρομάζουν με την τάση τους να μεγαλώνουν καταβροχθίζοντας τα πάντα. (Πέρσι η Microsoft έγινε η δεύτερη εταιρεία παγκοσμίως –μετά την Apple– που ξεπέρασε τα 2 τρις δολάρια σε κεφαλαιοποίηση, ασχέτως αν εν συνεχεία η αξία της υποχώρησε). Υπό την ηγεσία της Λίνας Ζαν, που διορίστηκε το 2021, η Αμερικανική FTC δρομολόγησε έρευνες στην Amazon, τη Meta και άλλες αντίστοιχες επιχειρήσεις. Τον Σεπτέμβριο, δικαστές στην Ευρώπη επικύρωσαν πρόστιμο άνω των 4 δις δολαρίων που είχε επιβληθεί στην Google για κατάχρηση δεσπόζουσας θέσης όσον αφορά τα λειτουργικά συστήματα των κινητών.

Αντίστοιχα, η βρετανική CMA, που ενεργοποιήθηκε ζωηρότερα μετά το Brexit ενώ διαθέτει και αυξημένο προσωπικό, έχει δυναμική παρουσία στον χώρο του αντι-τραστ και ερευνά τις διαφημιστικές πλατφόρμες της Google και της Meta, την αγορά της Amazon και τις μηχανές αναζήτησης της Apple και της Google. Τον Οκτώβριο διέταξε τη Meta να ανατρέψει την απόκτηση της Giphy, μιας δημοφιλούς πλατφόρμας μιμιδίων/memes – πολύ λίγοι είχαν θεωρήσει ότι αυτή η εξαγορά δημιουργούσε πρόβλημα. Η CMA έχει δηλώσει ανοιχτά ότι προτιμά τις «δομικές» ρυθμιστικές παρεμβάσεις –όπως το να υποχρεώνει εταιρείες να πωλούν τμήματα της δραστηριότητάς τους– έναντι των «συμπεριφορικών» απαγορεύσεων προς αυτές, που εμποδίζουν την ανάληψη αντίστοιχων δραστηριοτήτων. Αυτή η στάση ανησυχεί τη Microsoft, που θα ήταν πρόθυμη να δεχθεί περιορισμούς ως προς τη χρήση του Call of Duty, αλλά δεν θα ήθελε με τίποτε να το αποχωρισθεί.

Gaming αλά Netflix

Η δεύτερη αλλαγή αφορά την ίδια την αγορά των βιντεοπαιχνιδιών. Η Microsoft επικαλείται τη σχετική αδυναμία της δικής της ανταγωνιστικής θέσης. «Είμαστε στην τελευταία θέση στις κονσόλες, στην έβδομη στους προσωπικούς υπολογιστές και πουθενά στα κινητά» εξήγησε ενώπιον της CMA. Μολαταύτα, προπορεύεται στην αναδυόμενη αγορά των συνδρομητικών υπηρεσιών gaming, ενώ είναι σε καλή θέση εκκίνησης στην ακόμα πιο καινοτομική αγορά του gaming στο υπολογιστικό νέφος/cloud, όπου η δράση εκπέμπεται σε συνεχή ροή, σε μια λογική τύπου Netflix. Η Microsoft καλύπτει το 41% της συνδρομητικής αγοράς, έναντι 30% της Sony και 10% της Nintendo σύμφωνα με την –επίσης μελετητική– Ampere Analysis. Μεταξύ των συνδρομητικών υπηρεσιών βάσει βιβλιοθηκών βιντεοπαιχνιδιών (σε αντίθεση με τις υπηρεσίες πολλαπλών παικτών) η υπηρεσία Game Pass της Microsoft έχει μερίδιο αγοράς 57%.

Το να προστεθεί το παιχνίδι Call of Duty στη βιβλιοθήκη της Microsoft θα προσέθετε στην ελκυστικότητα του Game Pass, ανεξαρτήτως της συνεχιζόμενης διαθεσιμότητας του τίτλου στο PlayStation. Η μετακίνηση προς τις συνδρομητικές υπηρεσίες και το gaming στο υπολογιστικό νέφος «θα μεταμορφώσει το περιβάλλον του ανταγωνισμού» σύμφωνα με τη CMA, η οποία διατυπώνει τον φόβο ότι η συγχώνευση με την Activision «θα γυρίσει την ισορροπία της αγοράς υπέρ της Microsoft προτού οι μελλοντικοί ανταγωνιστές έχουν την ευκαιρία να αναπτυχθούν». Παραμένει ωστόσο ασαφές πότε θα συμβεί μια τέτοια αλλαγή – ή και αν θα συμβεί τελικά. Το συνδρομητικό gaming αναπτύσσεται με γρήγορους ρυθμούς, αλλά ακόμα και σε πέντε χρόνια θα αντιπροσωπεύει λιγότερο από 10% της δαπάνης του κλάδου σύμφωνα με την Ampere.

Παίζοντας στο νέφος

Οι υπηρεσίες συνεχούς ροής/streaming μέσω του υπολογιστικού νέφους είναι ακόμη λιγότερο διαδεδομένες και δημοφιλείς. Τον Ιανουάριο, η Google θα σταματήσει την παροχή της δικής της υπηρεσίας gaming στο νέφος, η οποία δεν έγινε αρκετά δημοφιλής. Η υπηρεσία Luna της Amazon ακόμη δεν απογειώθηκε. Η Microsoft –η οποία χειρίζεται χωριστά την Αzure, το δεύτερο μεγαλύτερο δίκτυο υπολογιστικού νέφους διεθνώς– βρίσκεται σε καλή θέση εκκίνησης για το gaming στο υπολογιστικό νέφος, όταν κι αν προχωρήσει. Για τη Microsoft οι υπηρεσίες συνεχούς ροής στο υπολογιστικό νέφος αντιπροσωπεύουν σαφώς λιγότερο του 11% της συνολικής δαπάνης του κλάδου του gaming. «Όταν η Microsoft υπερασπίζεται την εκ μέρους της απόκτηση της Activision, το επιχείρημά της βασίζεται στο παρόν» εκτιμά ο Πιρς Χάρντινγκ-Ρολς της Ampere, «ενώ η CMΑ επικεντρώνεται περισσότερο στις δυνητικές και πιο μακροπρόθεσμες συνέπειες της κίνησης».

Οι περισσότεροι παρατηρητές εκτιμούν ότι η εξαγορά αυτή τελικώς θα προχωρήσει, με την επιβολή ορισμένων όρων. Το να μπλοκαριστεί η συμφωνία με βάση το πώς η αγορά των βιντεοπαιχνιδιών θα μπορούσε να διαμορφωθεί στο μακρινό μέλλον είναι μια θέση που δύσκολα θα μπορούσαν να υποστηρίξουν οι ρυθμιστικές αρχές. Πάντως, η παλαιότερη μυωπικότητα των αρχών προστασίας του ανταγωνισμού, όταν εξέταζαν τις συγχωνεύσεις των τεχνολογικών γιγάντων, έχει οδηγήσει τις εν λόγω αρχές σε υπερ-επαγρύπνηση όσον αφορά τις απώτερες συνέπειες των σημερινών συμφωνιών. Η Microsoft βρέθηκε να παίζει το παιχνίδι των συγχωνεύσεων σε ένα σκληρότερο πλέον περιβάλλον.