Σίγουρα, σε κάποια από τις πολλές φορές που περιηγηθήκατε σε σελίδες κοινωνικής δικτύωσης  αργά τη νύχτα  όλο και κάποια φορά θα πατήσατε ένα ολόλαμπρο κουμπί αγοράζοντας κάτι για το οποίο στη συνέχεια μετανιώσατε. Μήπως  κρύβετε και πακέτα από τον/την σύντροφό σας; Δεν έχετε ακουστά την ωνιομανία, δηλαδή τον εθισμό στο shopping;

Η βιομηχανία των διαδικτυακών αγορών

Το λιανεμπόριο μεταβάλλεται. Οι πλατφόρμες  κοινωνικής δικτύωσης τύπου TikTok έχουν πλέον ενσωματώσει υπηρεσίες ηλεκτρονικού εμπορίου όπου  τα όρια μεταξύ shopping και ψυχαγωγίας δεν είναι καθόλου ευδιάκριτα. Μια ολόκληρη βιομηχανία αναδύεται γύρω από τις διαδικτυακές αγορές που εκτυλίσσονται σε πραγματικό χρόνο: χαρωποί οικοδεσπότες  μετατρέπουν την αγορά προϊόντων ή υπηρεσιών σε παιχνίδι μέσα από  κουίζ/ερωταποκρίσεων και διαδραστικές επιδείξεις.

Ρυθμιστικές αρχές και ερευνητές ανησυχούν: μήπως παρόμοιες καινοτομίες ενισχύουν όλο και περισσότερο τη ροπή στην κατανάλωση; Πριν από μερικά χρόνια, η Ευρωπαϊκή Ένωση θέσπισε κανόνες που απαγόρευαν στις πλατφόρμες να «χειραγωγούν» μέσω του σχεδιασμού τους και του τρόπου λειτουργίας τους τους χρήστες. Τώρα, η Ευρωπαϊκή Επιτροπή διεξάγει έρευνα γύρω από το μεγάλο κινεζικό διαδικτυακό κατάστημα Temu, εν μέρει λόγω του «δυνητικά εξαρτησιογόνου σχεδιασμού της παρεχόμενης υπηρεσίας». Επ’ εσχάτων, πλήθος ακαδημαϊκών εργασιών δημοσιεύονται επίσης γύρω από την εξάρτηση των χρηστών/καταναλωτών από το shopping.

Θα ήταν λάθος να  πάρει κανείς ελαφρά αυτό το θέμα. Σε αντίθεση, για παράδειγμα, με τον τζόγο, το shopping αποτελεί μια διαδικασία περίπου κοινωνικά επιβεβλημένη: αυτό κάνει τα φαινόμενα εξάρτησης που το αφορούν ακόμη πιο δύσκολο να επισημανθούν και να μετρηθούν.

Ήδη, πάντως, ακαδημαϊκές έρευνες που καλύπτουν πολλές χώρες δείχνουν ότι σχεδόν  5% των ανθρώπων πάσχουν από ωνιομανία. Εδώ δεν πρόκειται απλώς για παρορμητικές αγορές: μια τέτοια κατάσταση μπορεί να διαλύσει σχέσεις και να φέρει υπερχρέωση. Η Έιβις Καρντέλα, που έζησε αυτή την εμπειρία, περιγράφει την κατάστασή της, όταν έκανε διαδικτυακά ψώνια, ως «εκστατική» και «εκτός ελέγχου».

«Η έξαψη που νιώθεις όταν ξοδεύεις»

Η αλήθεια είναι πως ο κόσμος έχει καιρό που ψωνίζει από το διαδίκτυο. Εκείνο που έχει αλλάξει είναι το πώς ψωνίζει. Στις ΗΠΑ, φέτος θα δαπανηθούν 86 δισ. δολάρια –δηλαδή ποσό ίσο με 6,6% της συνολικής δαπάνης ηλεκτρονικού εμπορίου– μέσω κοινωνικών δικτύων: αυτό, σύμφωνα με τους υπολογισμούς της ερευνητικής eMarketer. Πάνω από το 1/5 όσων κάνουν διαδικτυακά ψώνια θα το πράξουν μέσω υπηρεσιών που λειτουργούν σε πραγματικό χρόνο.

Τα ίδια ακριβώς στοιχεία που καθιστούν το shopping εύκολο και διασκεδαστικό οδηγούν ευκολότερα και στην εξάρτηση. Η διαδικασία των αγορών έχει ανιχνεύσιμη επίδραση στη λειτουργία του εγκεφάλου: δημιουργεί απότομη αύξηση και εν συνεχεία υποχώρηση των επιπέδων ντοπαμίνης, μιας χημικής ουσίας που συσχετίζεται με την απόλαυση. «Το θέμα δεν είναι τι ψωνίζουμε», εξηγεί η ψυχοθεραπεύτρια Πάμελα Ρόμπερτς. «Το θέμα είναι η έξαψη που νιώθεις όταν ξοδεύεις, η ένεση ντοπαμίνης που κάνεις στον εαυτό σου, και ύστερα το “κατέβασμα” που σου φέρνει η ντροπή γι’ αυτό που έκανες».

Οι ίδιες αυτές μελέτες δείχνουν ότι η αίσθηση του να ανήκεις σε μια κοινότητα –αίσθηση που δίνουν οι πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης, με τη δυνατότητα που παρέχουν να μοιράζεσαι κρίσεις και συστάσεις– μπορεί να προσαυξάνει την πίεση να ξοδέψεις. Έρευνα που δημοσιεύτηκε φέτος στο Journal of Business Research συνδέει τις παρορμητικές δαπάνες για διαδικτυακές αγορές με έναν φόβο «να μη χάσεις την ευκαιρία που έχουν άλλοι». Οι διάφορες μάρκες το εκμεταλλεύονται αυτό με το να ανεβάζουν εξιδανικευμένες εμπειρίες καταναλωτών ή πάλι με το να προσφέρουν εκπτώσεις περιορισμένου χρόνου. Σύμφωνα με μια έρευνα που δημοσιεύτηκε στην Κίνα, είναι συγκεκριμένα τα ερεθίσματα  που σε μια παρουσίαση συνεχούς ροής −με τον οικοδεσπότη να δίνει διασκεδαστικές επεξηγήσεις ή πάλι να συνομιλεί ζωντανά με το κοινό− ενθαρρύνουν τον χρήστη να κάνει αγορές.

Κινεζικές «καινοτομίες»

Ο λόγος που πολλές από τις διαθέσιμες έρευνες προέρχονται από την Κίνα είναι απλός. Οι εκεί λιανοπωλητές ξεκίνησαν να καινοτομούν στο διαδίκτυο προτού αυτό αρχίσει να συμβαίνει αλλού. Σύμφωνα με την eMarketer, οι πωλήσεις μέσω κοινωνικών δικτύων στην Κίνα θα ξεπεράσουν το ισόποσο  του 1 τρισεκατομμυρίου δολαρίων: το αντίστοιχο αμερικανικό μέγεθος θυμίζει νάνο. Ήδη, τον Δεκέμβριο του 2024, τα ¾ των χρηστών του διαδικτύου στην Κίνα παρακολουθούσαν ζωντανές εκπομπές συνεχούς ροής, σύμφωνα με το (δημόσιο) Κινεζικό Κέντρο Πληροφοριών για τις Διαδικτυακές Υπηρεσίες. Σε έρευνα γνώμης που είχε δημοσιευθεί στην China Youth Daily –όργανο του ΚΚΚίνας– περίπου το 80% όσων απάντησαν δήλωσαν ότι έχουν πρόβλημα να αποκοπούν από το εμμονικό διαδικτυακό shopping.

Τώρα πλέον οι κινεζικές επιχειρήσεις εξάγουν και στο εξωτερικό τις καινοτομίες τους. Οι δυτικοί, που προτιμούν να αγοράζουν διαδικτυακά, όλο και περισσότερο κάνουν αναζητήσεις στο Temu αλλά και στο Shein, έναν άλλο διαδικτυακό τόπο που πνίγει τις οθόνες των χρηστών με προωθητικές ενέργειες περιορισμένης διάρκειας και με προγράμματα δώρων/ανταμοιβών. Τους τέσσερις πρώτους μήνες του 2025, το TikTok –το οποίο ανήκει στην Byte Dance, που εδρεύει στο Πεκίνο– κατέγραψε αύξηση πωλήσεων σε ετήσια βάση της τάξεως του 120% στο TikTok Shop, την πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου του. Τον Μάρτιο, η εν λόγω υπηρεσία ξεκίνησε να προσφέρεται σε Γαλλία, Ιταλία και Γερμανία. (Οι λεπτομέρειες μεταβίβασης του ελέγχου του TikTok σε αμερικανική ιδιοκτησία θα γίνουν γνωστές συντόμως).

Πάντως,  οι όποιες προσπάθειες των ρυθμιστικών αρχών να εισαγάγουν κωλύματα στην εμπειρία του shopping θα δημιουργήσουν δυσαρέσκεια στους καταναλωτές. Και δεν είναι αλήθεια ότι τα όποια τεχνολογικά κόλπα θα δημιουργήσουν εξάρτηση σε όλον τον κόσμο. Όπως εξηγεί ο Μαρκ Γκρίφιθς, ειδικός στα θέματα εξαρτήσεων στο Πανεπιστήμιο του Νότιγχαμ, «είναι λεπτή η γραμμή που χωρίζει την εκμετάλλευση από τη βελτίωση της εμπειρίας».

©The Economist. Μεταφράστηκε και δημοσιεύθηκε από την Economia Media Α.Ε., έπειτα από ειδική άδεια. Το πρωτότυπο αγγλικό κείμενο βρίσκεται στο www.economist.com