Όταν το 1981 το πρώτο βίντεο κλιπ που μεταδόθηκε από το MTV ήταν το θρυλικό «Video Killed the Radio Star» των The Buggles, κανείς δε φανταζόταν ότι τέσσερις δεκαετίες μετά, το διαδίκτυο θα ήταν υπαίτιο για το κλείσιμό του. Προφητικό ή μη, ο τηλεοπτικός σταθμός που διαμόρφωσε τη μουσική σκηνή και τη νεανική κουλτούρα της δεκαετίας του 90, οδεύει πλέον προς την οριστική παύση του στην Ευρώπη.

Η Paramount Global ανακοίνωσε πως στις 31 Δεκεμβρίου 2025 θα διακόψει τη λειτουργία όλων των μουσικών καναλιών MTV στην γηραιά ήπειρο, μια εξέλιξη που χαρακτηρίστηκε από πολλούς ως «τέλος εποχής». Και είναι όντως, αν σκεφτεί κανείς ότι το MTV έπαιξε καταλυτικό ρόλο φέρνοντας στο προσκήνιο πολλούς καλλιτέχνες και μουσικά είδη που πάλευαν για την αναγνωρισιμότητα πριν τις δόξες του Διαδικτύου. Φαίνεται πως ένα ακόμα από τα τελευταία κάστρα του αναλογικού τρόπου ζωής έπεσε.  Πέντε δημοφιλή κανάλια θα διακόψουν τη λειτουργία τους: το MTV Music, MTV 80s, MTV 90s, Club MTV και το MTV Live. Η αρχή θα γίνει στο Ηνωμένο Βασίλειο και την Ιρλανδία  και στη συνέχεια θα ακολουθήσουν τα λουκέτα σε Γαλλία, Γερμανία, Αυστρία, Αυστρία, Πολωνία, Ουγγαρία, Αυστραλία αλλά και Βραζιλία.

Η απόφαση αυτή σχετίζεται με τη συγχώνευση της Paramount Global με τη Skydance και την ευρύτερη αναδιοργάνωση του ομίλου, στο πλαίσιο της προσπάθειάς του να περιορίσει τα έξοδα και να προσαρμοστεί στις νέες συνήθειες κατανάλωσης περιεχομένου. Η παραδοσιακή τηλεόραση είχε αρχίσει να φθίνει εδώ και δεκαετίες, παραχωρώντας τη θέση της στο διαδίκτυο, που αποτελεί αναπόσπαστο μέρος της καθημερινότητάς μας. Αν αναλογιστούμε τη διάσημη φράση του Καναδού φιλοσόφου Μάρσαλ Μακ Λούαν, «το μέσο είναι το μήνυμα», ο οποίος είχε προβλέψει τη δημιουργία ενός παγκόσμιου δικτύου πριν ακόμα υπάρξει, φαίνεται ξεκάθαρα πως, όπως η δημόσια σφαίρα μεταφέρθηκε στο διαδίκτυο, έτσι και οι μουσικόφιλοι στράφηκαν στις επιλογές που προσφέρει ο ψηφιακός κόσμος. Από το YouTube και το TikTok μέχρι τις πλατφόρμες streaming, τα τηλεοπτικά μουσικά κανάλια έχουν πλέον ελάχιστο κοινό και περιορισμένα έσοδα.

Για όσους έζησαν τη «χρυσή εποχή» του MTV, από τα τέλη της δεκαετίας του ’80 μέχρι και τις πρώτες δεκαετίες του 2000, το MTV δεν ήταν απλώς ένα ακόμη τηλεοπτικό κανάλι, αλλά μια ολόκληρη εμπειρία. Από τη Madonna και τους Nirvana μέχρι τον Alice Cooper και τον Michael Jackson, η εικόνα έγινε αναπόσπαστο στοιχείο της μουσικής αφήγησης, ενώ τα video clips καθιερώθηκαν ως ξεχωριστό και καθοριστικό κεφάλαιο στη μουσική βιομηχανία.

Ποιος μπορεί να ξεχάσει το εμβληματικό «Vogue» της Madonna ή το «Freedom» του George Michael; Ακόμη και λιγότερο γνωστοί καλλιτέχνες προσδοκούσαν την προβολή τους στο MTV, καθώς η εμφάνιση στο κανάλι μπορούσε να απογειώσει τη φήμη τους. Εκπομπές όπως το MTV Unplugged και το Beavis and Butt-Head άφησαν έντονο αποτύπωμα και καθόρισαν τη μουσική και τηλεοπτική κουλτούρα μιας ολόκληρης γενιάς.

Το τέλος μιας εποχής, λοιπόν, που σηματοδοτείται από τη διακοπή λειτουργίας του MTV, αποτελεί κυρίως μια συμβολική απώλεια. Αγγίζει τη μουσική κοινότητα που είχε διαμορφωθεί γύρω από το κανάλι. Mια κοινότητα που μοιραζόταν κοινές μουσικές στιγμές και νέα, παρουσίαζε διαφορετικά ρεύματα και τάσεις και έδινε χώρο στην καλλιτεχνική έκφραση. Για δεκαετίες, το MTV υπήρξε αντανάκλαση της pop κουλτούρας, η οποία πλέον διασπάται σε χιλιάδες ψηφιακά κομμάτια.

Ωστόσο, η διακοπή της λειτουργίας της τηλεοπτικής συχνότητας δεν σημαίνει και το τέλος του ίδιου του brand. Η Paramount σκοπεύει να ενισχύσει την ψηφιακή του παρουσία, μεταφέροντας το μουσικό περιεχόμενο εκεί όπου πλέον συγκεντρώνεται το κοινό: σε κινητές συσκευές, υπολογιστές και πλατφόρμες βίντεο. Η «ψυχή» του MTV θα συνεχίσει να εκφράζεται μέσα από θεσμούς όπως τα MTV EMAs, τα κοινωνικά δίκτυα και ίσως νέα είδη περιεχομένου σχεδιασμένα για την εποχή των αλγορίθμων. Σε κάθε περίπτωση ακόμα και η λέξη «videoclip» θεωρείται πλέον ρετρό παίρνοντας την αξιακή της θέση δίπλα στη λέξη «κασσέτα».

Το ζήτημα, όμως, παραμένει: σημαίνει αυτή η διακοπή και το τέλος των κοινών μουσικών εμπειριών; Σε μια εποχή όπου η εξατομίκευση κυριαρχεί και κάθε χρήστης καταναλώνει διαφορετικό περιεχόμενο, το MTV υπήρξε το ακριβώς αντίθετο. Ένα σημείο συνάντησης, μια κοινή βάση για τη μουσική εμπειρία και την καλλιέργεια της μουσικής κουλτούρας. Όπως ακούγαμε δίσκους μαζί στο ίδιο σαλόνι ή παρακολουθούσαμε μια ταινία στον κινηματογράφο, έτσι και το MTV πρόσφερε έναν κοινό χώρο συμμετοχής στη μουσική πραγματικότητα της εποχής.

Η φράση «I want my MTV», από το τραγούδι Money for Nothing των Dire Straits που σατίριζε την ποπ κουλτούρα στα τέλη της δεκαετίας του ’80, έχει πλέον αντικατασταθεί από το «I scroll my feed» της ψηφιακής εποχής. Ίσως αυτό να είναι η πιο ξεκάθαρη απόδειξη ότι οι εποχές αλλάζουν και μαζί τους, αλλάζουν και τα μέσα που τις εκφράζουν.