Εδώ και δεκαετίες η Lego έχει πάψει να απευθύνεται αποκλειστικά σε ανηλίκους, λανσάροντας προϊόντα που απευθύνονται στα… «παιδιά που μεγάλωσαν»: νέους γονείς και μεσήλικες που έχουν χρόνο και χρήμα για να αγοράσουν τα κομμάτια που κάποτε λαχτάρισαν.

Οι συμπράξεις με πασίγνωστα franchise – από τη Disney έως τη Marvel – έδωσαν επανειλημμένα ώθηση στις πωλήσεις της, αλλά το ρεκόρ τελικά ήρθε από αλλού: το πρώτο εξάμηνο του 2025 η Lego κατέγραψε αύξηση εσόδων κατά 12%, αγγίζοντας τα 5,4 δισ. δολάρια, χάρη στην αυξανόμενη ζήτηση για σετ με λουλούδια και μοντέλα αγωνιστικών αυτοκινήτων της Formula 1.

«Είναι το καλύτερο πρώτο εξάμηνο στην ιστορία μας», δήλωσε στο CNBC ο διευθύνων σύμβουλος της Lego, Niels Christiansen. «Ρεκόρ στα έσοδα, ρεκόρ στα λειτουργικά κέρδη, ρεκόρ και στα καθαρά κέρδη… είμαστε πραγματικά πολύ ικανοποιημένοι».

Την ίδια περίοδο η εταιρεία κατέγραψε και ένα ακόμα ρεκόρ, παρουσιάζοντας 314 νέα σετ που προδιαγράφουν τις νέες κατευθύνσεις που θα κινηθεί η εταιρεία. Σταδιακά, η Lego έχει εμπλουτίσει το χαρτοφυλάκιό της, επεκτεινόμενη και στον χώρο της διακόσμησης με σετ τοίχου, ενώ λάνσαρε και προϊόντα βασισμένα στο παιδικό πρόγραμμα κινουμένων σχεδίων Bluey και το δημοφιλές ιαπωνικό anime One Piece. Το επόμενο μεγάλο βήμα είναι μια πολυετής συνεργασία με την Pokemon, η οποία θα φτάσει στα ράφια το 2026.

«Πάντα μπορείς να βρεις κάτι που σου ταιριάζει – την ποπ κουλτούρα που αγαπάς ή το πάθος που έχεις», ανέφερε ο Christiansen. «Αυτό λειτουργεί εξαιρετικά καλά».

Η διεύρυνση της γκάμας έχει φέρει και νέο κοινό. Οι σειρές Botanicals – φυτά, μπουκέτα λουλουδιών και παχύφυτα – μαζί με τη συνεργασία με την Epic Games, που παντρεύει τον φυσικό κόσμο των Lego με το ψηφιακό περιβάλλον του Fortnite, έχουν ανοίξει τον δρόμο για νεότερους καταναλωτές.

«Ανακαλύπτουν τι είναι το Lego και τι τους προσφέρει: έναν τρόπο έκφρασης, χαλάρωσης και εστίασης σε κάτι διαφορετικό», τόνισε ο Christiansen. «Τα σετ με λουλούδια αποδεικνύονται εξαιρετικά για να προσελκύσουν νέο κοινό, το οποίο στη συνέχεια προχωρά να χτίσει και άλλα πράγματα».

Παράλληλα, η εταιρεία εγκαινίασε 24 νέα καταστήματα παγκοσμίως τους πρώτους έξι μήνες του έτους. Η στρατηγική της Lego εστιάζει σε αγορές που, σε αντίθεση με το Ηνωμένο Βασίλειο και τις ΗΠΑ, δεν είχαν παραδοσιακά μεγάλη εξοικείωση με τα πολύχρωμα τουβλάκια – χώρες όπως η Κίνα και η Ινδία.

Η ύπαρξη φυσικών καταστημάτων, όπου παιδιά και ενήλικες μπορούν να αγγίξουν και να δοκιμάσουν τα σετ, έχει αποδειχθεί στο παρελθόν ισχυρός μοχλός ενίσχυσης των πωλήσεων αφού πολλοί από τους παλιούς και νέους πελάτης της Lego δυσκολεύονται να φύγουν με άδεια χέρια, άπαξ και «περικυκλωθούν» από ράφια γεμάτα με τα αγαπημένα τους παιχνίδια.