Παρά τη συνεχή πολιτική αντιπαράθεση στις ΗΠΑ για ενδεχόμενη απαγόρευση της εφαρμογής, την ασταθή δασμολογική πολιτική του προέδρου Ντόναλντ Τραμπ και τις εσωτερικές αλλαγές στην ηγεσία της εταιρείας, το εμπορικό τμήμα του TikTok συνεχίζει να αναπτύσσεται με εντυπωσιακούς ρυθμούς.

Η εταιρεία δεν δημοσιοποιεί συνολικά στοιχεία πωλήσεων, ωστόσο οι τιμές και οι όγκοι πωλήσεων ανά προϊόν είναι ορατοί μέσα στην εφαρμογή. Με βάση αυτά τα δεδομένα, ο πάροχος αναλυτικών στοιχείων EchoTik εκτιμά ότι το TikTok Shop πραγματοποίησε παγκοσμίως πωλήσεις ύψους 19 δισ. δολαρίων το διάστημα Ιουλίου – Σεπτεμβρίου. Στις ΗΠΑ, τη μεγαλύτερη αγορά της πλατφόρμας, οι πωλήσεις διαμορφώθηκαν στα 4 – 4,5 δισ. δολάρια, καταγράφοντας αύξηση περίπου 125% σε σχέση με το δεύτερο τρίμηνο του 2025.

Για να γίνει αντιληπτό το μέγεθος, το TikTok Shop προσεγγίζει πλέον την κλίμακα του eBay, το οποίο κατέγραψε 20,1 δισ. δολάρια σε πωλήσεις το ίδιο διάστημα, παρότι το eBay έχει ιστορία άνω των 30 ετών, ενώ το TikTok Shop λανσαρίστηκε στις ΗΠΑ μόλις το 2023. Η ταχύτητα ανάπτυξης είναι, με κάθε μέτρο, αξιοσημείωτη.

Σύμφωνα με τον ανεξάρτητο αναλυτή Juozas Kaziukėnas, ο δημόσιος διάλογος έχει εστιάσει τόσο πολύ στο ενδεχόμενο απαγόρευσης του TikTok, που αρκετοί παραβλέπουν τη σταθερή διείσδυση του TikTok Shop στην αγορά ηλεκτρονικού εμπορίου των ΗΠΑ.

Το πλεονέκτημα του “show, don’t tell”

Το TikTok Shop κατάφερε να διεκδικήσει μερίδιο σε μια ήδη κορεσμένη αγορά, αξιοποιώντας τη δύναμη του οπτικού περιεχομένου. Οι δημιουργοί ανεβάζουν σύντομα βίντεο όπου δοκιμάζουν ρούχα, παρουσιάζουν συσκευές ή κάνουν επίδειξη προϊόντων, με άμεσο σύνδεσμο αγοράς μέσα στην ίδια την εφαρμογή. Για τους καταναλωτές, η εμπειρία είναι πιο άμεση και πιο «αληθινή» από ό,τι οι κλασικές γραπτές αξιολογήσεις, ακόμα και όταν τα promo βίντεο διαρκούν μόλις λίγα δευτερόλεπτα.

Στην Κίνα, η ζωντανή μετάδοση (livestream shopping) έχει γίνει ένας από τους ισχυρότερους μοχλούς εσόδων της μητρικής ByteDance. Στις ΗΠΑ, ωστόσο, η επιτυχία είναι περιορισμένη. Μόλις το 2% της συνολικής κίνησης του TikTok στη χώρα κατευθύνεται σε livestream αγορές, ενώ στην κινέζικη εκδοχή της εφαρμογής, το Douyin, το αντίστοιχο ποσοστό φτάνει το 50%.

Livestream shopping στις ΗΠΑ

Παρά τις συνεχείς προσπάθειες, οι πλατφόρμες live «τηλεπωλήσεων» στις ΗΠΑ δεν έχουν τη δυναμική των κινεζικών. Πολλά από αυτά τα livestreams δεν συγκινούν το νεότερο κοινό. Αντίθετα, στην Κίνα, πολλοί κορυφαίοι host λειτουργούν σαν παρουσιαστές σε τηλεοπτικές εκπομπές ποικίλης ύλης, με χιούμορ, σόου και προσκεκλημένους celebrities.

Πρόσθετο εμπόδιο είναι ότι μεγάλο μέρος των livestreamers στις ΗΠΑ είναι Κινέζοι πωλητές που απευθύνονται σε δυτικό κοινό, συχνά χωρίς προσαρμογή στην αμερικανική κουλτούρα και γλώσσα. «Όταν ανοίγεις το feed, μοιάζει σαν να βρίσκεσαι στο Yiwu», λέει χαρακτηριστικά η Felicity Zhang, influencer και πωλήτρια, μιλώντας στο περιοδικό Wired.

Η επιτυχία στη Νοτιοανατολική Ασία

Εκεί όπου το TikTok Shop πραγματικά θριαμβεύει είναι η Νοτιοανατολική Ασία. Ταϊλάνδη, Ινδονησία, Βιετνάμ και Φιλιππίνες καταγράφουν εκρηκτική διάδοση των online πωλήσεων, με το μοντέλο «shopping-as-entertainment» να ταιριάζει απόλυτα στην κουλτούρα της περιοχής.
Τον Οκτώβριο, μια influencer στην Ταϊλάνδη πούλησε προϊόντα αξίας άνω των 17 εκατ. δολαρίων σε μόλις έξι ημέρες livestream.

Το μέλλον του TikTok Shop στις ΗΠΑ

Παρότι το TikTok Shop στις ΗΠΑ λειτουργεί διαφορετικά σε σχέση με το Douyin, έχει πια εγκαθιδρύσει μια ισχυρή παρουσία στην αγορά. Η εταιρεία επενδύει σημαντικά στη δημιουργία σύντομων βίντεο, ενώ πολλοί πωλητές συνεχίζουν να «ποντάρουν» στο livestream, ελπίζοντας ότι κάποια στιγμή η αμερικανική αγορά θα συγκλίνει προς την κινεζική. «Ποντάρουμε στο μέλλον», λέει χαρακτηριστικά μια επιχειρηματίας που έχει επενδύσει χρόνο και χρήμα στο προφίλ της στην πλατφόρμα. Και αν οι ρυθμοί ανάπτυξης συνεχιστούν, το TikTok Shop μπορεί σύντομα να μην αποτελεί μόνο τον νέο «ανταγωνιστή του eBay», αλλά έναν από τους πυλώνες του αμερικανικού ηλεκτρονικού εμπορίου.