Μια ιστορία που μεταφράζεται σε επιτυχία. Και μάλιστα σε εμπορική επιτυχία που εκτοξεύει τις πωλήσεις με ένα από τα πιο ισχυρά brands παγκοσμίως. Ο λόγος για την πασίγνωστη πολυεθνική εταιρεία αθλητικών ειδών Adidas, η οποία ιδρύθηκε το 1924 από τα αδέρφια Dessler, σε μια μικρή γερμανική κωμόπολη. O αρχικός στόχος ήταν να δημιουργήσουν τα κατάλληλα αθλητικά παπούτσια που θα βελτίωναν την απόδοση των αθλητών. Η επιβεβαίωση της αξίας τους και η πρώτη μεγάλη εμπορική επιτυχία ήρθε λίγο αργότερα, το  1936 όταν ο Αμερικανός αθλητής Jesse Owens, κέρδισε 4 χρυσά μετάλλια στους Ολυμπιακούς Αγώνες του Βερολίνου. Μετά τον Β’ παγκόσμιο πόλεμο όμως, τα αδέρφια Dessler ήρθαν σε ρήξη μεταξύ τους με τον Rudi να ιδρύει τη γνωστή ανταγωνίστρια εταιρεία Puma, αφήνοντας τον Adi να συνεχίσει την επιτυχή, όπως θα φανεί αργότερα, πορεία του. Πράγματι, το 1954 η εθνική ομάδα ποδοσφαίρου της Γερμανίας, κέρδισε το Παγκόσμιο Κύπελλο φορώντας αθλητικά adidas με αποσπώμενες τάπες. Η καινοτομία αυτή στην οποία είχε δώσει ιδιαίτερη βαρύτητα ο Adi, έφερε την επανάσταση στο ποδόσφαιρο.

Έτσι, η adidas από ένα ταπεινό εργαστήριο εξελίχθηκε σε έναν από τους μεγαλύτερους κολοσσούς του κλάδου. Τα επόμενα χρόνια η εταιρεία επεκτάθηκε και σε άλλα αθλήματα και η τριπλή ρίγα, μετατράπηκε σε σύμβολο. Παρά τις δυσκολίες και τις κρίσεις που αντιμετώπισε στην πορεία των χρόνων, με πιο πρόσφατη εκείνη του 2023, η εταιρεία κατάφερε να επανέλθει δυναμικά. Το 2024 αποτέλεσε χρονιά-ορόσημο, σηματοδοτώντας την επιστροφή της, ενώ η ανοδική πορεία συνεχίζεται παρά τα εμπόδια που δημιουργούν οι σύγχρονες εξελίξεις.

Η εκτόξευση των οικονομικών αποτελεσμάτων

Σύμφωνα με τα αποτελέσματα του πρώτου τριμήνου για το 2025, τα λειτουργικά έσοδα της εταιρείας ανήλθαν σε €610 εκατ. ευρώ, σχεδόν διπλάσια σε σχέση με τα 336 εκατ. ευρώ του αντίστοιχου περσινού διαστήματος – ξεπερνώντας κατά πολύ τις εκτιμήσεις των αναλυτών για 546 εκατ. Ευρώ. Οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 13%, φτάνοντας στα 6.1 δισ. ευρώ, σηματοδοτώντας το καλύτερο πρώτο τρίμηνο στην ιστορία της εταιρείας. Και στο δεύτερο τρίμηνο, τα κέρδη παρέμειναν σε υψηλά επίπεδα.

Η  επιτυχία αποδίδεται στην επανεμφάνιση δυο ρετρό μοντέλων, των Samba και Gazelle που ενίσχυσαν τη ζήτηση παγκοσμίως. Με γνώμονα την καινοτομία και τα προηγμένα προϊόντα, η Adidas εφαρμόζει μια στρατηγική μάρκετινγκ που εστιάζει στην αφήγηση ιστοριών. Οι καμπάνιες της δεν προβάλλουν απλώς προϊόντα. Δημιουργούν δεσμούς με τους καταναλωτές και αιχμαλωτίζουν την προσοχή τους.

Από το Yeezy στο Superstar

Παρά τις αμφιβολίες των επενδυτών για τη διατήρηση της ανοδικής πορείας εν μέσω γεωπολιτικών πιέσεων και οικονομικής αβεβαιότητας, η εταιρεία τον Αύγουστο παρουσίασε τη νέα καμπάνια  “Superstar, The Original” στοχεύοντας να ενισχύσει περαιτέρω τον στόχο της.

Η καμπάνια αυτή αποκτά ιδιαίτερη σημασία μετά τη λήξη της συνεργασίας με τον ράπερ Kanye West (Ye) και τη διακοπή της σειράς Yeezy, πριν από δύο χρόνια. Η διακοπή της συνεργασίας στον απόηχο αντισημιτικών σχολίων του καλλιτέχνη, έθεσαν την εταιρεία στο στόχαστρο επενδυτών και πελατών, οδηγώντας σε απώλειες πωλήσεων και εσόδων. Σε αντίθεση με το ριψοκίνδυνο στοίχημα της Yeezy, η νέα στρατηγική εστιάζει σε ένα διαχρονικό μοντέλο με σταθερά αποτελέσματα: το Superstar. Καθώς η σειρά  Yeezy στηρίχθηκε σε ένα διάσημο πρόσωπο, κάτι το οποίο είχε υψηλό ρίσκο, η τελευταία καμπάνια της εταιρείας, στοχεύει σε σταθερά αποτελέσματα. Η εταιρεία γύρισε σελίδα, όχι με κινήσεις εντυπωσιασμού, αλλά με επιστροφή στις ρίζες. Το μήνυμα είναι πλέον σαφές και επικεντρώνεται στο τρίπτυχο: αυθεντικότητα, ιστορία, κουλτούρα.

Από τα γήπεδα στον δρόμο

Αν και η εταιρεία στις αρχές της δημιουργίας της, συνήθως εξυπηρετούσε ανάγκες στον χώρο του ποδοσφαίρου, η διάσημη τριπλή ρίγα, λογότυπο – σύμβολο, γρήγορα κατέκλυσε την κουλτούρα του δρόμου, κατακτώντας τις αυλές των σχολείων και τους συναυλιακούς χώρους.

Από τη δεκαετία του ’80 και έπειτα, η Adidas δεν είναι είναι απλώς ένα ακόμα brand στον χώρο της αθλητικής ένδυσης. Είναι μέρος της κουλτούρας του δρόμου. Από τις απαρχές εμφάνισης της χιπ χοπ κουλτούρας, όταν ακόμη το συγκεκριμένο είδος δεν ήταν ακόμα δημοφιλές, προϊόντα της εταιρείας άρχισαν να εμφανίζονται ως ενδυματικές επιλογές των πρώτων εκφραστών αυτής της μουσικής σκηνής, όπως για παράδειγμα ο Grandmaster Flash. Όμως λίγο αργότερα ήταν οι RUN DMC οι πρώτοι που τη μετέτρεψαν από αθλητική μάρκα σε σύμβολο του δρόμου. Το 1986, το κομμάτι τους “My Adidas” έγινε ύμνος και ταυτόχρονα, η απαρχή μιας σχέσης χωρίς προηγούμενο: για πρώτη φορά, μια μουσική ομάδα υπέγραφε εμπορική συμφωνία με brand αθλητικών ειδών, ανοίγοντας δρόμους για όλο το σύγχρονο marketing.

Από εκείνη τη στιγμή και μετά, τα Superstar έγιναν κάτι πολύ περισσότερο από μπασκετικά παπούτσια. Αποτέλεσαν ένδειξη κοινής πολιτισμικής ταυτότητας. Ή ήσουν εντός της υποκουλτούρας αυτής ή όχι.

Η δύναμη της αφήγησης

Η Adidas αντιλήφθηκε νωρίς ότι οι τάσεις γεννιούνται στον δρόμο και όχι στις πασαρέλες. Όπως αναφέρει ο Eric Liedtke, Πρώην πρόεδρος του εμπορικού σήματος της Adidas στο ντοκιμαντέρ Buy Now! The Shopping Conspiracy (2024) : «Στον κλάδο μας οι ιστορίες είναι καθοριστικές στην ώθηση της κατανάλωσης. Αυτός είναι ο ρόλος της adidas και κάθε άλλης μάρκας. Να δημιουργήσει κάτι ποθητό. Και πώς το δημιουργείς αυτό; Η βιομηχανία της μόδας σας ξέρει. Εμείς σας ξέρουμε. Κάνουμε εκτεταμένη έρευνα για να καταλάβουμε τον καταναλωτή. Ξέρουμε να τον πλησιάσουμε με διαφορετικά μηνυματα».

Η αισθητική των block parties, τα graffiti, το b-boying, οι cyphers και το street style διαμόρφωσαν τη μάρκα τόσο όσο και τα ίδια τα προϊόντα της. Η κουλτούρα του χιπ χοπ που ξεπήδησε από τις φτωχογειτονιές της Νέας Υόρκης, έγινε τάση και τα superstar, μετατράπηκαν σε  sneakers-σύμβολο. Η εταιρεία κατά καιρούς έχει συνεργαστεί με πολλούς καλλιτέχνες της σκηνής, μουσικούς, designers και ηθοποιούς προωθώντας τα προϊόντα της.

«Superstar, The Original» – μια διαχρονική επιβεβαίωση

Η νέα καμπάνια  “Superstar, The Original” δεν φέρνει κάτι νέο, ριζικά καινούργιο. Επιβεβαιώνει κάτι διαχρονικό. Σε σκηνοθεσία Thibaut Grevet και αφήγηση του Samuel L. Jackson, τα ασπρόμαυρα κλιπάκια Pyramids and Clocks παρομοιάζουν τη διάρκεια ζωής των Superstar με εκείνη μνημείων όπως οι πυραμίδες: σταθερά, αναλλοίωτα στον χρόνο.

Στην ίδια καμπάνια συμμετέχουν προσωπικότητες που ανήκουν σε διαφορετικές γενιές όπως η Missy Elliott, η Jennie και ο Mark Gonzales. Το μαρκετινγκ αυτή τη φορά δεν είναι στημένο γύρω από διασημότητες που είναι αποκομμένες από το περιεχόμενο. Οι πρωταγωνιστές εδώ κουβαλούν μια ιστορία. Είναι Icons και όχι Influencers.

Η νέα φιλοσοφία

Το δυνατό χαρτί της Adidas δεν είναι μόνο το προϊόν, αλλά η ιστορία και η κοινότητα γύρω του. Η στρατηγική marketing φαίνεται να αγγίζει όχι μόνο τη Generation Z, αλλά και όσους παραμένουν δεμένοι με την αυθεντικότητα της street κουλτούρας.

Σε μια εποχή όπου πολλά μοιάζουν να χάνουν το νόημά τους, η Adidas επιχειρεί να το επαναφέρει. Η επιτυχία της στρατηγικής της κρύβεται στον επαναπροσδιορισμό της ταυτότητάς της. Μέσα από τη διαχρονικότητα εξασφαλίζει τη σταθερότητα. Κάτι που η εταιρεία έχει απόλυτη ανάγκη, τόσο μετά την κρίση του 2023 όσο και για τη διατήρηση των μελλοντικών της κερδών.

Πηγή:  https://www.gethegoods.com/articles/adidas-superstar-icon