Αξίζει να συγχαρείτε το LinkedIn για τα γενέθλιά του! Τον Μάιο το δημοφιλέστερο επαγγελματικό μέσο κοινωνικής δικτύωσης γίνεται 22 ετών. Τα 1,1 δισ. χρηστών του LinkedIn –το οποίο είναι κατά ένα χρόνο μεγαλύτερο ακόμα και από το Facebook– μπορούν τώρα να γιορτάσουν δυο δεκαετίες από συγκαλυμμένες καυχησιολογίες, εμπνευστικές αναρτήσεις και αυτοματοποιημένα συγχαρητήρια σε «γνωστούς» που έχει κανείς προ πολλού ξεχάσει. Η Microsoft, που είναι η ιδιοκτήτριά του, μπορεί επίσης η ίδια να συγχαρεί τον εαυτό της για μια έξυπνη εξαγορά: από τότε που απέκτησε το LinkedIn για 26 δισ. δολάρια, είδε τα ετήσια έσοδά του να αυξάνονται από τα 3 στα 17 δισ. δολάρια.

Στρατηγικά πλεονεκτήματα 

Όσο ωριμάζει το LinkedΙn, δυο πτυχές της λειτουργίας του μετεξελίσσονται. Πρώτα πρώτα, ο κόσμος χρησιμοποιεί αυτή τη πλατφόρμα με διαφορετικό τρόπο. Εκείνο που ξεκίνησε ως δίκτυο διευκόλυνσης επαφών, όλο και περισσότερο γίνεται κανάλι περιεχομένου. Αυτό προσφέρει στο LinkedΙn μιαν ευκαιρία από πλευράς διαφήμισης – όμως συνοδεύεται και από διακινδύνευση της επαγγελματικής του ταυτότητας. Δεύτερον, το LinkedIn σταδιακά αναλαμβάνει από τη Microsoft μια νέα στρατηγική λειτουργία: την ώρα που ο τεχνολογικός γίγαντας βάζει ένα πελώριο στοίχημα γύρω από την τεχνητή νοημοσύνη (ΑΙ), το LinkedIn εξασφαλίζει στον ιδιοκτήτη του ένα δισεκατομμύριο πρόθυμα πειραματόζωα, πράγμα που ενδεχομένως του εξασφαλίζει πρόσθετο πλεονέκτημα στον αγώνα δρόμου για την ΑΙ.

Με τις σελίδες των προφίλ και την ειδησεογραφική του ροή, το LinkedIn μοιάζει πολύ με οποιοδήποτε άλλο μέσο κοινωνικής δικτύωσης – μέχρι να προσέξει κανείς το περιεχόμενο. Ενώ εκείνοι που διαθέτουν τους περισσότερους ακολούθους στις άλλες πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης είναι αθλητές και μοντέλα, στο LinkedIn «βασιλιάς» είναι ο Μπιλ Γκέιτς, ο οποίος χαρίζει στα 37 εκατ. ακολούθους του μια ποικιλία από ποστ σε θέματα που ξεκινούν από τη γεωργία και φθάνουν έως τη φυματίωση! «Ακριβώς αυτά τα θέματα που κάνουν τους ανθρώπους να βαριούνται σ’ ένα πάρτι, αποδίδουν πολύ καλά στο LinkedΙn», εξηγεί ο Νταν Ροθ, επικεφαλής της εκδοτικής ομάδας, παραπέμποντας στην εκτεταμένη συζήτηση που έτρεξε πρόσφατα για τα πλεονεκτήματα της μεγάλης παύλας ( ⸻ ) και απασχόλησε πολλούς χρήστες…

Αλλά και το επιχειρηματικό μοντέλο του LinkedIn είναι διαφορετικό. Όλα τα άλλα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ζουν από τη διαφήμιση: η Meta, ιδιοκτήτρια του Facebook και του Instagram, προσπορίζεται το 90% των εσόδων της απ’ αυτήν την πηγή. Βεβαίως και το LinkedIn πουλάει διαφήμιση –οι αναλυτές την εκτιμούν σε τάξη μεγέθους 7 δισ. δολαρίων για το 2024−, αλλά το μεγαλύτερο μέρος των εσόδων του προκύπτει από την αγορά των προσλήψεων. Το LinkedΙn ισχυρίζεται ότι είναι σήμερα ο μεγαλύτερος παίκτης παγκοσμίως σ’ αυτή την αγορά, καθώς μπορεί να βρει υποψήφιο για κάθε κενή θέση εργασίας μέσα σε δευτερόλεπτα. Πέραν τούτου, η εταιρεία κέρδισε πέρσι 2 δισ. δολάρια από πληρωτές συνδρομές – κατόρθωμα που κανένα άλλο μέσο κοινωνικής δικτύωσης δεν έχει πετύχει. Κάθε πλατφόρμα προσπαθεί σήμερα να διαφοροποιήσει τις λειτουργίες της, εξηγεί ο Τζέρεμι Γκόλντμαν της εταιρείας διαχείρισης δεδομένων eMarketer. «Όμως το LinkedΙn το έλυσε αυτό χρόνια πριν από τους άλλους».

Η κρυφή αδυναμία 

Κάτω από αυτή την επιτυχία, κρύβεται και μια αδυναμία: μπορεί πάνω από ένα δισεκατομμύριο άνθρωποι να έχουν εγγραφεί στο LinkedIn, πλην όμως πολλοί απ’ αυτούς δεν το χρησιμοποιούν και τόσο. Η εταιρεία δεν δημοσιοποιεί στοιχεία για τον βαθμό χρήσης των υπηρεσιών της. Όμως η εταιρεία δεδομένων Sensor Tower, εκτιμά ότι οι χρήστες τηλεφώνων με Android που έχουν ενεργοποιημένη την εφαρμογή του LinkedIn επενδύουν κατά μέσο όρο μόλις 48 λεπτά τον μήνα σ’ αυτήν. Για το TikTok, το αντίστοιχο διάστημα είναι περί τις 35 ώρες.

Η χαμηλότερη δέσμευση των χρηστών στην εφαρμογή συνεπάγεται και λιγότερες ευκαιρίες προβολής διαφημίσεων, δηλαδή σ’ ένα πεδίο όπου οι δυνατότητες του LinkedIn είναι σημαντικές. Η διαφήμιση B2B –δηλαδή από επιχείρηση προς επιχείρηση–, που αποτελεί ακριβώς την ειδικότητα του LinkedΙn, δεν αναπτύσσεται γρήγορα στο μεγάλο διαδικτυακό παιχνίδι που βρίσκεται εν εξελίξει. Από το σύνολο των διαφημίσεων που θα πουληθούν φέτος στις ΗΠΑ, περισσότερες από το 80% (κατ’ αξία) θα είναι διαδικτυακές, σύμφωνα με την εκτίμηση του eMarketer. Σε αντίθεση μ’ αυτό, μόλις το 50% των διαφημίσεων B2B είναι διαδικτυακές. Διαφημίσεις αξίας κάπου 20 δισ. δολαρίων θα μπορούσαν να «κλεφτούν» από τα πιο παραδοσιακά μέσα –όπως τα κλαδικά περιοδικά ή τα συνέδρια−, αν το LinkedΙn μπορούσε να πείσει τον κόσμο να ξοδεύει περισσότερο χρόνο στην πλατφόρμα του, ώστε να βλέπει τις εν λόγω διαφημίσεις.

Προς την κατεύθυνση αυτή καταβάλλονται προσπάθειες αυτό τον καιρό. Πριν από τρία χρόνια, το LinkedΙn ξεκίνησε να τροποποιεί τον αλγόριθμό του, ώστε να κατευθύνει στους χρήστες του περισσότερο περιεχόμενο προσαρμοσμένο στα δικά τους ενδιαφέροντα, αντί για περιεχόμενο που απλώς και μόνο προέρχεται από το κοντινό τους δίκτυο χρηστών (φαντασθείτε: περισσότερα ποστ από τον Μπιλ Γκέιτς, λιγότερα από τους συναδέλφους σας). Πέρσι εγκαινίασε την προβολή παζλ και προβλημάτων. Επίσης, κάθε τόσο καλούνται οι χρήστες να ανεβάζουν συχνότερα ποστ. Η ομάδα του Νταν Ροθ προμοτάρει σημαντικούς δημιουργούς περιεχομένου, όπως είναι ο Κρις Κεμπτσίνσκι, το αφεντικό των McDonald’s, που ανεβάζει στοχευμένες κριτικές των διεθνών πιάτων που προσφέρει η γνωστή αλυσίδα φαστφούντ («Πολύ πολύ λεμονάτη γεύση. Πρέπει να σας αρέσει το λεμόνι, άμα προτιμάτε αυτό το Koldskal McFlurry»). [επιδόρπιο της McDonald’s, προελεύσεως Δανίας]».

Υψηλό προφίλ

Υπάρχουν και εξωτερικοί παράγοντες που επιδρούν θετικά. Οι άνθρωποι σήμερα αλλάζουν δουλειά συχνότερα, πράγμα που τους κάνει να είναι πιο πρόθυμοι να βελτιώσουν τη δημόσια εικόνα τους. Τα λοκντάουν της εποχής της Covid-19 οδήγησαν σε σύγχυση των ορίων μεταξύ δουλειάς και ζωής στο σπίτι, οπότε ενθαρρύνθηκε η ανάρτηση ποστ που έχουν πιο προσωπικό χαρακτήρα. Η απόφαση της Meta να περιορίσει την ορατότητα του ειδησεογραφικού περιεχομένου στις δικές της πλατφόρμες, μαζί και με την αγριωπή στροφή του Χ, συντέλεσαν στο να στραφεί η συζήτηση στο LinkedΙn. Τα σχόλια σ’ αυτό το μέσο σημείωσαν αύξηση κοντά 37% σε ετήσια βάση,. αλλά και οι αναρτήσεις βίντεο αυξήθηκαν κατά αντίστοιχο ποσοστό. Αυτή η αύξηση προσοχής των χρηστών ήδη αποκτά οικονομικό αντίκρισμα. Η πρόβλεψη του eMarketer για την αύξηση του διαφημιστικού τζίρου στο LinkedΙn είναι για 11,6% φέτος. Οι δε πληρωτές συνδρομές αυξήθηκαν ταχύτερα – κατά 50% τα τελευταία δυο χρόνια.

Αυτή η πληθώρα περιεχομένου κινδυνεύει να παγιδεύσει το LinkedΙn σε κινούμενη άμμο, πράγμα που είχε αποφύγει έως τώρα. Τυχόν περισσότερο ειδησεογραφικό περιεχόμενο συν αντιπαραθετική συζήτηση θα μπορούσε να φέρει πολιτικοποίηση σε μια πλατφόρμα που έως τώρα πασχίζει να κρατηθεί πέρα από την πολιτική αντιπαλότητα (της οποίας ο ιδιοκτήτης χρειάζεται να αντιμετωπίζει τις συχνά απρόβλεπτες ρυθμιστικές αρχές των ΗΠΑ). Η διαχείριση του περιεχομένου αρχίζει να αποτελεί όλο και περισσότερο επιβαρυντική ευθύνη. Μέσα στο πρώτο εξάμηνο του 2020, το LinkedΙn χρειάστηκε να αποσύρει 56.000 ποστ για παραβίαση των κανόνων της κοινότητας. στην ίδια περίοδο του 2024 κατέβασε σχεδόν 500.000 αφενός λόγω του περισσότερου περιεχομένου που υπάρχει, αλλ’ αφετέρου και της αυστηρότερης παρακολούθησής του.

Ο βασικός κίνδυνος μπορεί τώρα να αποδειχθεί ότι είναι να αδυνατίσει ο ίδιος ο χαρακτήρας του μέσου, που είναι επαγγελματικός. Η ροή περιεχομένου του LinkedΙn έχει πλέον περιεχόμενο από ανθρώπους που επιθυμούν απεγνωσμένα να πετύχουν λάικς, σύμφωνα με τον Σάιμον Κεμπ της συμβουλευτικής Kepios. Αυτού του είδους τα ποστ μπορεί να τραβούν το ενδιαφέρον, εξηγεί, πλην όμως προξενούν και διαμαρτυρίες ότι «αυτά είναι για το Facebook». Η απάντηση του LinkedΙn ήταν να λεπτορυθμίσει τον αλγόριθμό του, ώστε να στέλνονται πιο προσωπικά ποστ μόνο στο δίκτυο του συντάκτη τους, ενώ ευρύτερη διανομή να εξασφαλίζεται μόνο σε περιεχόμενο με στόχευση την εργασία. Η χρήση ΑΙ καθιστά ευχερέστερη αυτή την ανακατεύθυνση περιεχομένου.

Το LinkedΙn ως πόλος δοκιμής ιδεών 

Κεντρικό ρόλο παίζει η ΑΙ και στην άλλη μεγάλη αλλαγή που επέρχεται στο LinkedΙn. Πριν από οκτώ χρόνια, η Microsoft αγόρασε αυτή την πλατφόρμα προκειμένου να συμπληρώσει τη σειρά υπηρεσιών λογισμικού που διέθετε για επιχειρήσεις. Μολονότι η διαχείριση του LinkedΙn γίνεται ακόμη χωριστά, αυτό καταλήγει να είναι όλο και πιο ενσωματωμένο στον συνολικό μηχανισμό της Microsoft. Το Outlook, η εφαρμογή της Microsoft για e-mails και για τήρηση ημερολογίου, αντλεί πληροφορίες για επαφές από το LinkedΙn. Το Dynamics, το λογισμικό της Microsoft που φροντίζει τις σχέσεις με πελάτες, αξιολογεί δεδομένα από το LinkedΙn ώστε να βοηθούνται οι πωλητές να λάβουν πρόσβαση στους σωστούς ανθρώπους σε εταιρείες που έχουν στο στόχαστρό τους. «Η Microsoft σαφώς και έχει μια προσέγγιση ολιστικής αντιμετώπισης… Κινούνται με βάση τις συνέργειες των διαφόρων πλατφορμών ιδιοκτησίας τους», εξηγεί ο Μαρκ Μέρντλερ, της μεσιτικής εταιρείας Bernstein.

Τώρα όμως, ακριβώς αυτές οι συνέργειες είναι που μεταβάλλονται. Όσο η Microsoft επεκτείνει τα σύνορα της έρευνας σε θέματα ΑΙ, τόσο το LinkedΙn αναδεικνύεται ως πόλος δοκιμής ιδεών. To δίκτυο είχε την ευκαιρία να δει από νωρίς το «σημείο καμπής» που είχε επιτευχθεί στην παραγωγική AI σχεδόν έξι μήνες προτού το ChatGPT ανοίξει στο κοινό από πλευράς της Open AI (συνεργάτη της Microsoft), εξηγεί ο Νταν Σαπίρο, επικεφαλής των λειτουργιών της LinkedΙn. Τότε λοιπόν ξεκίνησε αμέσως από το LinkedΙn η ανάπτυξη εργαλείων ΑΙ, που είναι πλέον προσβάσιμα στους χρήστες για ενέργειες όπως το γράψιμο ποστ ή η αξιολόγηση μιας ευκαιρίας για απασχόληση. Μάλιστα οι χρήστες μπορούν να βελτιώσουν τις δεξιότητές τους για διαχείριση προσωπικού χρησιμοποιώντας επαφή chatbot που κινητοποιείται φωνητικά. Έπονται κι άλλα εργαλεία ΑΙ, περιλαμβανομένου ενός μέσου που βρίσκει υποψήφιους για την πλήρωση θέσεων εργασίας. Η Siemens, γερμανική εταιρεία τεχνολογίας που είχε από νωρίς την ευκαιρία να αποκτήσει πρόσβαση, καταθέτει ως εμπειρία το ότι περιέκοψε αισθητά τον χρόνο που διέθετε για την αναζήτηση προσωπικού.

Όσο όμως το LinkedΙn έχει την ευκαιρία να χρησιμοποιεί τεχνολογία ΑΙ της Microsoft, άλλο τόσο και η Microsoft έχει τη δυνατότητα χρήσης δεδομένων που προκύπτουν από τις δοκιμές του LinkedΙn. Πρόκειται για «συμβιωτική σχέση», εξηγεί ο Νταν Σαπέρο. «Τα μοντέλα που τρέχουμε τώρα είναι εκπληκτικά ισχυρά, γίνονται όμως ακόμη ισχυρότερα άμα τα συνδυάζεις με πολύ συγκεκριμένα δεδομένα». Η πλούσια δημογραφική πληροφόρηση που παρέχει το LinkedΙn θα μπορούσε να εξασφαλίσει στη Microsoft στοιχεία όχι μόνο για το ποιες από τις λειτουργίες ΑΙ είναι ικανοποιητικές, αλλά και τι λογής χρήστες προσελκύονται απ’ αυτές. «Ο λόγος που η Microsoft βρίσκεται σε καλύτερη θέση από τους πολύ μεγάλους ανταγωνιστές της –την Amazon, την Google κ.ο.κ.– δεν είναι μόνον λόγω της Open AI, όπως θεωρούν κάποιοι… Έμαθαν, πέραν τούτου, πολλά από όλες τις περιοχές όπου η ίδια χρησιμοποιεί αυτή την τεχνολογία», σύμφωνα με τον Μαρκ Μέρντλερ.

Η νέα τεχνολογία έχει, ασφαλώς, και τους κινδύνους της. Το LinkedΙn σταθερά κερδίζει σε δημοσκοπήσεις τα άλλα μέσα κοινωνικής δικτύωσης σε επίπεδο εμπιστοσύνης, και τούτο κυρίως επειδή είναι πιο επιφυλακτικό ως προς την κοινοποίηση δεδομένων των χρηστών του. Κάποιοι ανησυχούν με τις μικρο-στοχευμένες διαφημίσεις του Facebook, οι οποίες φαίνονται παράξενα οικείες σε σχέση με το πρόσφατο ιστορικό των αναζητήσεων ενός χρήστη στο διαδίκτυο. Όσο τώρα το LinkedΙn και η Microsoft θα σπεύδουν να αναπτύξουν και να τεστάρουν λειτουργίες με βάση ΑΙ, η βαθύτερη γνώση που διαθέτουν σχετικά με τους πελάτες τους θα μπορούσε να αποδειχθεί ότι αποτελεί μεγάλο πλεονέκτημα. Πλην όμως οι εταιρείες καλό θα ήταν να ελπίζουν ότι οι χρήστες τους δεν θα αρχίσουν να αισθάνονται ότι τα chatbots με τα οποία συνομιλούν έχουν αρχίσει να τους γνωρίζουν υπερβολικά καλά.

©The Economist. Μεταφράστηκε και δημοσιεύθηκε από την Economia Media Α.Ε., έπειτα από ειδική άδεια. Το πρωτότυπο αγγλικό κείμενο βρίσκεται στο www.economist.com