«Η έκφρασις Μάρκετινγκ, η έννοια της εκφράσεως αυτής και ο ρόλος που παίζει ο σημαντικός αυτός τομέας εις την επιτυχίαν μιας συγχρόνου Επιχειρήσεως είναι κάτι το σχετικώς νέον» παραδέχεται ο Ιωάννης Δοντόπουλος στο τεύχος 320 της Βιομηχανικής Επιθεώρησης (Ιούνιος 1961). Η νέα πρακτική έχει εμφανιστεί στις μεγαλύτερες επιχειρήσεις και αρχικά δεν γίνεται αντιληπτή αμιγώς ως νέος κλάδος της οικονομικής επιστήμης: Ο Δοντόπουλος άλλωστε είναι ηλεκτρολόγος μηχανικός. Η δε επισήμανση πάνω από τον τίτλο του άρθρου αναφέρεται στη «νέα μέθοδο μετακινήσεως ενός προϊόντος».

«Με την έκφρασιν Μάρκετινγκ», εξηγεί το άρθρο, «συμπεριλαμβάνομεν σήμερον όλες εκείνας τας ενέργειας, όλην την δραστηριότητα και όλην την τέχνην που απαιτούν αι σύγχρονοι τοπικαί και διεθνείς συνθήκαι συναγωνισμού, δια να μετακινήσωμεν το προϊόν μιας Βιομηχανίας από τας Αποθήκας του Εργοστασίου, όπου παράγεται, εις την οικία του καταναλωτού». Μέχρι τότε η μέθοδος «μετακινήσεως» ήταν μέσω «δυναμικών και λίαν ενοχλητικών πωλητών, οι οποίοι ελάμβανον εντολήν όπως παντί τρόπω ξεφορτωθούν το προϊόν, το οποίον οι κατασκευασταί παρήγαγον δίχως να λάβουν υπ’ όψιν των τας ανάγκας ή τας επιθυμίας των πελατών».

Παρομοιάζει τα μέχρι τότε τμήματα πωλήσεων των επιχειρήσεων με «θετούς υιούς», καθώς ο επικεφαλής τους «δεν συγκατελέγετο μεταξύ των ανώτατων στελεχών μίας Επιχειρήσεως και η γνώμη του ουδέποτε εζητείτο ιδίως όταν επρόκειτο δια ζητήματα παραγωγής ή οικονομικά». Το μόνο που είχε σημασία μέχρι τότε ήταν οι ανάγκες και το συμφέρον του βιομηχάνου. «Να φύγη το προϊόν από τας Αποθήκας, να μετατραπή εις χρήμα το συντομώτερον, και το χρήμα να μπει στην κάσσα της Επιχειρήσεως». Οποιοδήποτε μέσο εκ μέρους των πωλητών (ηθικά ή μη, όπως επισημαίνει) είναι θεμιτό, αρκεί να επιτευχθεί «ο κύριος σκοπός, η ταχεία μετακίνησης των προϊόντων».

Επιμένει, δε, στην αδιαφορία για τις προτιμήσεις των καταναλωτών, που κυριαρχούσε στη νοοτροπία των παλιών επιχειρηματιών, περιγράφοντάς την μάλιστα με «την πομπώδη φράσιν του Ερρίκου Φορντ, σχετικώς με το μοντέλο Τ αυτοκίνητόν του: Δώσε στον πελάτην ό,τι χρώμα αυτοκίνητον θέλει, αρκεί να είναι… μαύρο».

Καθώς, όμως, ο ανταγωνισμός εντάθηκε και άλλες εταιρείες άρχισαν να προσφέρουν αυτοκίνητα σε διάφορα χρώματα «ο Φορντ ήλλαξε πολιτικήν αλλά μόνον αφού έχασε το προβάδισμα εις την παραγωγήν και αρκετάς εκατοντάδας εκτομμυρίων κέρδη». Αντιστοίχως ο ανταγωνισμός ήρθε να ταράξει τα νερά σε διάφορους κλάδους: οι σιδηροδρομικές εταιρείες είχαν πλέον να ανταγωνισθούν τα αεροπλάνα, οπότε «ηναγκάσθησαν να βελτιώσουν ριζικώς την προσφερόμενην εξυπηρέτησίν των, την ταχύτητα, την καθαριότητα, τας ανέσεις και τα τιμολόγιά των δια ν’ αποφύγουν την οικονομικήν καταστροφήν». Το ίδιο συνέβη «με την ποιότητα εξυπηρετήσεως των υπερωκεανείων, με την ποιότητα των κινηματογραφικών έργων λόγω του συναγωνισμού, με την τηλεόρασιν και με άλλου είδους Επιχειρήσεις».

Εκείνο που έκανε τη διαφορά, κατά το πρώτο μισό του αιώνα, ήταν η μετάβαση «από μίαν οικονομίαν με βάσιν την παραγωγήν και την διαχείρισιν σπανιζόντων προϊόντων, εις μίαν οικονομίαν με βάσιν την κατανάλωσιν και την διαχείρισιν αφθονούντων προϊόντων». Ως αποτέλεσμα «αι Επιχειρήσεις ηναγκάσθησαν να αλλάξουν πολιτικήν έναντι των πελατών και να παραδεχθούν εμπράκτως ότι ο πελάτης πρέπει να ληφθεί υπ’ όψιν, η δε παλαιά αρχή, “Το χρώμα είναι μαύρο και πάρε το ή άφησέ το”, ν’ αντικατασταθεί με άλλην, “Αι επιθυμίαι και αι ανάγκαι των πελατών πρέπει να ληφθούν υπ’ όψιν”».

Ο Δοντόπουλος εμφανίζεται ιδιαίτερα αισιόδοξος για τη δυνατότητα χαλάρωσης των περιορισμών από την έλλειψη πρώτων υλών, χάρη στην πρόοδο της τεχνολογίας και ειδικά τη δυνατότητα παραγωγής φθηνότερης ενέργειας (εδώ «μιλάει» ο ηλεκτρολόγος μηχανικός): «Νέοι τρόποι παραγωγής ηλεκτρικού ρεύματος που θα επιτρέψουν την κατασκευήν μικρών, συμπαγών, μη περιστρεφομένων γεννητριών, θερμοηλεκτρικών, θερμιονικών, μαγνητοϋδροδυναμικών ή με νέου τύπου συσσωρευτάς ευρίσκονται εις προκεχωρημένον πειραματικόν στάδιον». Εκείνη την εποχή δεν διαφαινόταν βέβαια η ανάγκη στροφής προς ανανεώσιμες πηγές. Αναζητά υποκατάστατο της βενζίνης, αλλά για λόγους που δεν αποδείχθηκαν σημαντικοί: «η βενζίνη μέλλει κάποτε να αντικατασταθεί με στερεάν καύσιμον ύλην δια λόγους ασφαλείας και διότι, με την αύξησιν των αυτοκινήτων και των διανυομένων αποστάσεων, ο πελάτης θα ζητήσει κάποτε τη νέαν καύσιμον ύλην ώστε να μην αναγκάζεται να αγοράζει βενζίνην κάθε 500 χιλιόμετρα χάνοντας ούτω πολύτιμον χρόνον».

Για τους παραπάνω λόγους «η επιχείρησις αρχίζει με τον πελάτην, με τας ανάγκας του, με τας επιθυμίας του, με τας ανέσεις και τα γούστα του και όχι με πρώτες ύλες και δυναμικούς ενοχλητικούς πωλητάς».

Η νέα πελατοκεντρική προσέγγιση «απαιτεί νέον είδος ανθρώπινης οργανώσεως και ηγεσίας, μιας ηγεσίας με νέαν φιλοσοφίαν, όπου η βασική αρχή και σκέψις δεν θα είναι απλώς η παραγωγή ενός προϊόντος, αλλά η δημιουργία ικανοποιήσεως, ευχαριστήσεως και αξίας δια τον μεγαλύτερον δυνατόν αριθμόν πελατών». Γι’ αυτό «ο παλιός Διευθυντής πωλήσεων πρέπει να αντικατασταθεί με έναν Διευθυντήν Μάρκετινγκ και ο Διευθυντής Μάρκετινγκ πρέπει να παίζει πλέον σημαντικόν ρόλον εις την Επιχείρησιν και να έχει κυρίαρχον γνώμην εις όλους τους τομείς της».

Για τη «διάρθρωσιν και διοργάνωσιν του Μάρκετινγκ, δέον να λαμβάνονται υπ’ όψιν τα ακόλουθα ειδικά καθήκοντα». Και απαριθμεί 8 επιμέρους ρόλους, περιγράφοντάς τους συνοπτικά:

• διοικητικαί υπηρεσίαι,

• προσωπικόν μάρκετινγκ,

• έρευνα αγορών,

• έλεγχος προϊόντων,

• διεύθυνσις πωλήσεων,

• διαφήμισις – προώθησις,

• εξυπηρέτησις πελατών,

• σχέσεις με πελάτες.