Μπαίνετε στα McDonald’s για ένα γρήγορο γεύμα και, πριν φτάσετε στο ταμείο, μία μεγάλη κάθετη οθόνη, σαν υπερμεγέθες γνώριμο smartphone, σας προσκαλεί να δώσετε την παραγγελία σας «εδώ».

Αυτή είναι πρώτη σας αλληλεπίδραση με τα SOT, τα ψηφιακά τερματικά παραγγελιών (“self order terminals”) που εκτιμάται πως έχουν δώσει ώθηση εκατοντάδων εκατομμυρίων δολαρίων στις πωλήσεις, αν όχι δισεκατομμυρίων.

Μεγαλύτερες παραγγελίες

Μετά την εισαγωγή των SOT στα φυσικά καταστήματα, η μέση παραγγελία γίνεται όλο και μεγαλύτερη, σύμφωνα με ντοκιμαντέρ του Fern, όπου αναλύονται τα μυστικά του λογισμικού και του περιβάλλοντος διεπαφής με τον πελάτη, που τον ωθούν διακριτικά, σε μεγαλύτερους λογαριασμούς.

Τα McDonald’s είναι με διαφορά η πιο κερδοφόρα αλυσίδα fast food στον πλανήτη, με τη μετοχή τους να έχει σχεδόν τετραπλασιαστεί μέσα στην τελευταία δεκαετία. Σήμερα, λειτουργούν περισσότερα από 40.000 εστιατόρια παγκοσμίως. Πολλά από αυτά είναι «εστιατόρια του μέλλοντος» με όσο το δυνατόν πιο πολλές αυτοματοποιημένες διαδικασίες. Και τα απρόσωπα τερματικά παραγγελιών παίζουν νευραλγικό ρόλο προς αυτή την κατεύθυνση.

Η εταιρεία υπήρξε πρωτοπόρος στα SOT, και πειραματίστηκε με τα πρώτα τερματικά αφής στην Ευρώπη ήδη από το 2008. Σήμερα βρίσκονται σχεδόν σε όλα τα καταστήματα της αλυσίδας. Ανταγωνιστές όπως η Burger King και τα KFC την ακολούθησαν. Η εισαγωγή αυτών των συστημάτων οδήγησε σε αύξηση 15% στα κέρδη στη Γερμανία, σύμφωνα με πηγή που μίλησε στο ZDF. Με μία συντηρητική αναγωγή σε παγκόσμια κλίμακα, το εκτιμώμενο κέρδος από τα SOT παγκοσμίως ενδέχεται να αγγίζει τα δύο δισεκατομμύρια δολάρια (σ.σ. τα ετήσια κέρδη της McDonald’s είναι περίπου 13 με 14 δισεκατομμύρια δολάρια). Γιατί, όμως, συνέβη αυτό;

Η δύναμη του σχεδιασμού

Η αρχιτεκτονική της σελίδας στα SOT επηρεάζει ασυναίσθητα τη λογική των επιλογών σε μία παραγγελία . Στο αρχικό μενού, ο χρήστης βλέπει μεγάλες, φωτισμένες εικόνες των προϊόντων. Τα πιο ακριβά προϊόντα έχουν συνήθως και μεγαλύτερο όγκο, που μεταφράζεται σε μεγαλύτερο ύψος στην οθόνη. Με την προβολή πολλών σχετικών προϊόντων στην ίδια σελίδα, ο εγκέφαλός συγκρίνει ασυναίσθητα τις τιμές. Και όταν οι διαφορές είναι μικρές, η μετάβαση από την πιο βασική και φθηνή επιλογή, σε κάποιο πιο πλούσιο μπέργκερ φαντάζει συμφέρουσα επιλογή.

Τα εικονίδια κατατάσσονται με σειρά που θυμίζει την παρουσίαση στα ράφια του σούπερ μάρκετ όπου τα πιο φθηνά προϊόντα είναι συχνά και πιο χαμηλά από το ύψος των ματιών. Για να κλικάρετε ένα απλό τσιζμπεργκερ, το βλέμμα σας περνά πρώτα από πιο χυμώδη και πιο ακριβά μπέργκερ. Για πιο μετριοπαθείς επιλογές θα πρέπει να «σκρολάρετε».

Σύγκριση

Το μικρό και το κανονικό μενού δίπλα – δίπλα, σας θυμίζουν πως η διαφορά τους είναι μόλις 50 λεπτά. Και πριν την ολοκλήρωση της παραγγελίας, οι προτάσεις για ένα συνοδευτικό σνακ παρουσιάζονται εν είδει ευκαιρίας στο κέντρο της οθόνης. Και όλη αυτή την ώρα η τιμή παραμένει κάτω δεξιά στην οθόνη, «μακριά» από την «κυρίαρχη πληροφορία« των μενού.

«Κλειδί» στην ώθηση της αξίας της μέσης παραγγελίας θεωρείται και η απουσία κοινωνικής πίεσης. Συχνά δεν υπάρχει κανείς πίσω από εσάς στην ουρά ενός τερματικού. Κανείς δεν σας βλέπει. Μπορείτε να πάρετε όσο χρόνο χρειάζεστε.

Πολλαπλασιασμός

Στη Γερμανία η Mc Donald’s είχε αναγνωρίσει, απαντώντας σε σχετική ερώτηση, πως η μέση παραγγελία στα SOT είναι «ελαφρώς μεγαλύτερη» από τη μέση παραγγελία στο ταμείο, χωρίς να δώσει περαιτέρω στοιχεία. Ανεξαρτήτως ποσοστού ωστόσο, αυτές οι μικρές αλλαγές σε ατομική κλίμακα, εξασφαλίζουν εκτόξευση των κερδών για την εταιρεία που σερβίρει καθημερινά δεκάδες εκατομμύρια πελάτες σε περισσότερες από 100 χώρες.