Στις ΗΠΑ, η ημέρα δεν μετριέται πια σε ώρες εργασίας και ανάπαυσης, αλλά σε λεπτά που ξοδεύουν οι χρήστες στην οθόνη, στον χρόνο διασπασμένης προσοχής και θέασης αμέτρητων σύντομων βίντεο. Σε αυτή τη νέα ψηφιακή πραγματικότητα που επισφράγισε (μετά την προεργασία όλων των προηγουμένων πλατφορμών) το TikTok, η ποπ κουλτούρα δεν εξαφανίζεται, φυσικά, αλλά οπωσδήποτε «τεμαχίζεται» σε πακέτα μικρότερης διάρκειας.

Για τους περισσότερους νέους χρήστες, η μέρα επιφυλάσσει πολλές ώρες αλληλεπίδρασης και κατανάλωσης υλικού μέσα από τα gadgets της ψηφιακής τεχνολογίας και πλέον, ανεξαρτήτως αριθμών, οι ειδικοί μιλούν για ξεκάθαρο «πολιτισμικό σύμπτωμα»: Η προσοχή έχει γίνει το πιο κατακερματισμένο αγαθό της εποχής.

Σε περιβάλλον υπερπροσφοράς, που αμέτρητοι προέφηβοι και έφηβοι γίνονται ινφλουένσερ και σταρς πριν καν τελειώσουν το σχολείο, η ποπ κουλτούρα δεν είναι αυτό που ήταν και με την εκρηκτική αύξηση επιλογών σε παγκόσμια κλίμακα, το περιεχόμενο πλέον χαρακτηρίζεται περισσότερο από την ατέλειωτη ποικιλία και όχι τόσο από την σταθερότητα στην ποιότητα. Το κοινό δεν αφοσιώνεται πια, κάνει «κάθετο ζάπινγκ» – κοινώς σκρόλινγκ – και δεν παρακολουθεί τόσο πολύ όσο «σαρώνει».

Το 55% των χρηστών κοινωνικών δικτύων στις ΗΠΑ εκτελεί ταυτόχρονα και άλλες δραστηριότητες όσο χρησιμοποιεί τις εφαρμογές και ο συνολικός χρόνος ενασχόλησης με το ψηφιακό περιεχόμενο αυξάνεται όχι επειδή προσέχουμε περισσότερο, αλλά ακριβώς επειδή προσέχουμε λιγότερο. Η προσοχή αραιώνει, αλλά συνάμα απλώνεται.

Αν όλη η θέαση των βίντεο «μετοίκιζε» στο TikTok (για πολλούς προέφηβους αυτή ακριβώς είναι η πραγματικότητα), οι χρήστες θα εκτίθεντο καθημερινά σε 500 έως 550 διαφημίσεις. Σε αυτή την κλίμακα, το μάρκετινγκ αναγκάζεται να μεταλλαχθεί – γίνεται ίσως πιο φθηνό και αναλώσιμο στο κυνήγι του επαναλαμβανόμενου, «πανταχού παρόντος» μηνύματος. Οι διαφημίσεις επιστρατεύουν μία μεγάλη γκάμα από ινφλουένσερ, όχι μόνο τους «φτασμένους», αλλά και τους ανερχόμενους ή τους πολλά υποσχόμενους. «Θα είχατε εφτά δευτερόλεπτα να σας μιλήσουμε για το φανταστικό μας προϊόν;»

Αυτή η πρακτική, γνωστή ως clipping, δεν αφορά μόνο τη διαφήμιση αλλά και την ίδια την αφήγηση. Όπως επισημαίνει ο Matthew Frank από το The Ankler, ο αντίκτυπος του clipping στη δημιουργία fandoms, αλλά και στην υποτίμηση της πνευματικής ιδιοκτησίας, είναι ανυπολόγιστος – ιδίως όταν ένα έργο κόβεται σε αμέτρητα viral αποσπάσματα. Τα μέρη αρχίζουν να υπονομεύουν το σύνολο.

Παραδόξως, στις συνδρομητικές πλατφόρμες το 65% της κατανάλωσης για τους χρήστες ηλικίας 16–34 ετών αφορά «κλασικές» παραγωγές άλλων εποχών: παλιές σειρές με πολλές σεζόν. Το Gilmore Girls και τα Friends παραμένουν στο Top 10 για τη Gen Z και τους νεότερους Millennials. Σε έναν κόσμο αποσπασμάτων, ίσως προσφέρει μια αίσθηση σταθερότητας.