Στο περιθώριο των τελικών του NBA, ένα διαφημιστικό σποτ της εταιρείας Kalshi – μια πλατφόρμα στοιχημάτων και προβλέψεων – παρουσίαζε μια σειρά από «ικανοποιημένους πελάτες» να μιλούν με ενθουσιασμό για τα στοιχήματά τους. Όλα όμως σε αυτό το βίντεο ήταν ψεύτικα, προϊόν τεχνητής νοημοσύνης: τα πρόσωπα, οι ιστορίες και οι διαβεβαιώσεις είχαν δημιουργηθεί αποκλειστικά με το Veo 3, ένα νέο εργαλείο δημιουργικής AI της Google, χωρίς καμία ένδειξη προς τους καταναλωτές ότι έβλεπαν κάτι τεχνητό.

Η περίπτωση αυτή δεν είναι φυσικά μεμονωμένη και οι μεγαλύτερες πλατφόρμες του διαδικτύου προσπαθούν να διαχειριστούν ένα νέο πρόβλημα: την «έκρηξη» νέου περιεχομένου που δημιουργείται μέσω τεχνητής νοημοσύνης χωρίς να ενημερώνεται σαφώς ο τελικός αποδέκτης. Αυτό το κενό όχι μόνο υπονομεύει την εμπιστοσύνη του κοινού, αλλά σε αρκετές περιπτώσεις πλήττει και δημιουργούς που δεν χρησιμοποιούν καθόλου ή ελάχιστα AI στα έργα τους.

Ο Νικολάι Σάβιτς, ένας σταρ του TikTok με 4,8 εκατομμύρια ακολούθους, κατήγγειλε ότι τα βίντεό του φέρουν εσφαλμένα ετικέτες «δημιουργημένο με AI», προκαλώντας δυσπιστία και ειρωνικά σχόλια από το κοινό του. Όπως λέει, χρησιμοποιεί AI μόνο για μικρές επεξεργασίες και αφιερώνει ώρες δουλειάς για κάθε βίντεο. «Έχει καταστρέψει τη φήμη μου», δηλώνει. «Και στο TikTok, δεν φαίνεται να ενδιαφέρεται κανείς».

Μετά το άνοιγμα του ψηφιακού ασκού του αιόλου από το ChatGPT στα τέλη του 2022, οι πλατφόρμες ανέλαβαν να επισημαίνουν το AI περιεχόμενο. Όμως η τεχνολογία εξελίσσεται ταχύτερα απ’ ό,τι οι κανονισμοί, με αποτέλεσμα σύγχυση και κενά.

Η Meta (Facebook και Instagram) εισήγαγε φέτος επιλογή για τους διαφημιζόμενους να δηλώνουν αν έχουν χρησιμοποιήσει εργαλεία AI τρίτων. Παράλληλα, αυτοματοποιημένες ετικέτες εφαρμόζονται σε περιεχόμενο που δημιουργείται με τα δικά της εργαλεία. Το YouTube ζητά από τους δημιουργούς να επισημαίνουν τη χρήση AI για το περιεχόμενο που θα μπορούσε να θεωρηθεί πραγματικό, ενώ στις πολιτικές διαφημίσεις η υποχρέωση είναι απόλυτη και χωρίς ψιλά γράμματα. Όμως τα fake διαφημιστικά βίντεο της Kalshi, όπως και της κάρτας Coign και των πολυβιταμινών Ritual πέρασαν σε πολλές πλατφόρμες χωρίς καμία ένδειξη. Στο διαφημιστικό υποτίθεται πως μιλούν μητέρες και η ένδειξη AI εμφανίζεται μόνο στο YouTube και όχι στο LinkedIn ή το Instagram.

Το πρόβλημα αγγίζει και τα όρια της παρερμηνείας: σύμφωνα με τη Dana Neujahr, επικεφαλής στο πρακτορείο «We Are Social», κάποια βίντεο πελατών τους στο TikTok χαρακτηρίστηκαν ως δημιουργήματα AI απλώς επειδή είχαν προστεθεί υπότιτλοι μέσω AI. «Για κάποιον άπειρο χρήστη, αυτό μπορεί να σημαίνει ότι όλο το βίντεο είναι ψεύτικο», σημειώνει, μιλώντας στη Wall Street Journal.

Πίσω από τις προσπάθειες για σήμανση κρύβεται και ο φόβος για μελλοντικούς κανονισμούς και για αυτό οι εταιρείες σπεύδουν να «αυτοπεριοριστούν». Μία τέτοια πρωτοβουλία είναι η C2PA (Coalition for Content Provenance and Authenticity), μια συμμαχία που προωθεί διαπιστευτήρια ψηφιακής αυθεντικότητας και επισημαίνει αν ένα περιεχόμενο δημιουργήθηκε ή τροποποιήθηκε με AI. Το LinkedIn εμφανίζει το σχετικό logo όταν ανεβαίνει περιεχόμενο με αυτά τα διαπιστευτήρια. Η OpenAI στηρίζει την πρωτοβουλία, αλλά προειδοποιεί: τα μεταδεδομένα μπορούν να αφαιρεθούν εύκολα, είτε κατά λάθος είτε σκόπιμα.

Όπως σημειώνει ο καθηγητής Μάθιου Σταμ του Πανεπιστημίου Drexel, η ιδέα της C2PA είναι καλοπροαίρετη, αλλά δύσκολα εφαρμόσιμη. «Για να δουλέψει αυτό το μοντέλο, πρέπει να το υιοθετήσουν όλοι. Και κάτι τέτοιο δεν φαίνεται ρεαλιστικό».

Καθώς οι ροές των social media κατακλύζονται από περιεχόμενο — άλλοτε εντυπωσιακό, άλλοτε παραπλανητικό — η διαχωριστική γραμμή ανάμεσα στο αληθινό και το κατασκευασμένο γίνεται ολοένα και πιο ασαφής. Και όσο δεν επιβάλλονται διεθνείς κανόνες για σχετική σήμανση, το βάρος της διάκρισης της αλήθειας από το ψεύτικο πέφτει στους ώμους των θεατών.