Σύμφωνα με τα στοιχεία της Eurostat, στην Ελλάδα οι διαδικτυακές πωλήσεις B2C (προϊόντα και υπηρεσίες) συνεχίζουν να αυξάνονται διαρκώς από τα €7,5 δισ. το 2018 με διψήφια ποσοστά ετησίως και με εκτιμώμενο κύκλο εργασιών άνω των €16 δισ. το 2023, όταν η συνολική Ευρωπαϊκή αγορά εκτιμάται ότι ξεπέρασε το €1 τρις το 2023. Αντίστοιχα, οι Έλληνες διαδικτυακοί καταναλωτές, ως ποσοστό των χρηστών του Διαδικτύου, συνεχίζουν να αυξάνονται από το 51% το 2019, στο 70% το 2022 και στο 75% το 2023.

Η πανδημία έδωσε ώθηση στην ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου, με σημαντική διείσδυση σε όλες τις προϊοντικές κατηγορίες. Για παράδειγμα για τη ένδυση/υπόδηση το 39% των Ελλήνων online καταναλωτών αγοράζουν συστηματικά μέσω του Διαδικτύου την κατηγορία αυτή, από το 30% πριν την εμφάνιση της πανδημίας. Ενώ πλέον το 1 στους 3 των online καταναλωτών είναι ώριμοι με βάση το εύρος, τη ποσότητα, την αξία και συχνότητα (π.χ. αυξήθηκαν κατά 50% η συχνότητα) των online αγορών τους.

Ώριμοι online καταναλωτές

Η πρόσφατη (Δεκέμβριος 2023) εξαμηνιαία έρευνα του ΣΕΛΠΕ (Σύνδεσμος Εταιριών Λιανεμπορίου) και του Εργαστηρίου ELTRUN για το ηλεκτρονικό εμπόριο B2C καταγράφει ένα ώριμο καταναλωτικό κοινό με τα ηλεκτρονικά κανάλια αγορών, αλλά και με προοπτικές ανάπτυξης. Η ωριμότητα του ηλεκτρονικού εμπορίου αναδεικνύεται από το γεγονός της διατήρησης της αύξησης των online αγορών κατά τις περιόδους μετά την έξαρση της πανδημίας COVID και τα τότε μέτρα περιορισμού κυκλοφορίας. 

Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνας, το 52% των χρηστών διαδικτύου προέβη σε κάποια αγορά μέσω διαδικτύου το τελευταίο 15ήμερο, ποσοστό σαφώς αυξημένο σε σχέση με το 39% του Ιουνίου 2022. Το ποσοστό αυτό είναι μεν χαμηλότερο από την υψηλότερη μέτρηση που έχει καταγραφεί του Δεκεμβρίου 2020 (61%) στην κορύφωση της πανδημίας, αλλά σχεδόν διπλάσιο σε σχέση με τον Δεκέμβριο 2019 (29%), την τελευταία μέτρηση πριν ξεσπάσουν οι έκτακτες συνθήκες. Με αναγωγή, αυτό σημαίνει ότι τουλάχιστον 7 στους 10 καταναλωτές χαρακτηρίζονται πλέον online αγοραστές. Τα σημαντικά αυτά ποσοστά υπολείπονται ακόμη από τα αντίστοιχα των ώριμων αγορών της Δυτικης και Βόρειας Ευρώπης όπου 9 στους 10 πολίτες πλέον κάνουν αγορές διαδικτυακά. Αυτό υπονοεί την αναπτυξιακή ευκαιρία που έχει ακόμη το ηλεκτρονικό εμπόριο στη χώρα μας,

Τουλάχιστον 1 στους 4 online καταναλωτές θεωρούνται πλέον ιδιαίτερα προχωρημένοι (advanced online buyers) αφού οι ηλεκτρονικές τους αγορές αντιπροσωπεύουν πάνω από το 20% των συνολικών τους αγορών. Μάλιστα για το σύνολο των online καταναλωτών οι ηλεκτρονικές αγορές αντιπροσωπεύουν πλέον το 10% των συνολικών τους αγορών, ιδιαίτερα υψηλό σε σχέση με τη προ Covid περίοδο.

Πολυκαναλικό και πανκαναλικό εμπόριο

Η πολυκαναλική συμπεριφορά των Ελλήνων online καταναλωτών είναι σε υψηλά επίπεδα αφού το 50% κάνει έρευνα πρώτα στο διαδίκτυο και μετά αγοράζει τα προϊόντα από φυσικά καταστήματα, ενώ το 25% αγοράζει διαδικτυακά μετά όμως από (ή κατά τη διάρκεια) επίσκεψης σε φυσικά καταστήματα. Αυτή η πολυκαναλική συμπεριφορά αναδεικνύει τη σημασία του ολοκληρωμένου ψηφιακού μάρκετιγκ ακόμη και από μικρά εμπορικά και την ανάγκη για συνδυασμό των δυο καναλιών από τις λιανεμπορικές εταιρίες. Η συντριπτική πλειοψηφία των λιανεμπορικών εταιριών στην Ελλάδα πλέον έχει υλοποιήσει τη πολυκαναλική στρατηγική δίνοντας τη δυνατότητα για εξυπηρέτηση από το φυσικό ή ψηφιακό κανάλι.

Από τις μεγάλες λιανεμπορικές εταιρίες υλοποιείται σταδιακά και το πανκαναλικό εμπόριο μέσω της δημιουργίας ενός προχωρημένου ψηφιακού περιβάλλοντος εντός των φυσικών καταστημάτων που να αναβαθμίζει την αγοραστική διαδικασία χωρίς να προβληματίζεται ο καταναλωτής σε πιο κανάλι βρίσκεται ή χρησιμοποεί εκείνη τη στιγμή. Οι εταιρίες έχουν πλέον τη δυνατότητα να αξιοποιούν τις κινητές εφαρμογές για συναλλαγές παντού, τις τεχνολογίες ΙοΤ για εντοπισμό θέσης και αυτοεξυπηρέτηση, την ανάλυση δεδομένων για κατηγοριοποίηση των πελατών για πιο έξυπνες προωθητικές ενέργειες, τη τεχνητή νοημοσύνη για πρόβλεψη συμπεριφοράς και προβλημάτων στα κανάλια εφοδιασμού, τα συστήματά σύστασης για προσωποποιημένες υπηρεσίες εντός ή εκτός του καταστήματος και την επαυξημένη πραγματικότητα (AR) σε συνδυασμό με τη ρομποτική για να αυξήσουν την αλληλεπίδραση με το καταναλωτή.

Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης επίσης παίζουν σημαντικό ρόλο αφού πλέον, όλο και μεγαλύτερο τμήμα των πωλήσεων, που διενεργούνται σε εκπτωτικές περιόδους, όπως η Black Friday και η Cyber Monday. Πρόσφατη έρευνα της Kaspersky αποκαλύπτει ότι το 90% των αγορών πραγματοποιούνται αυθόρμητα κατά τη διάρκεια της Black Friday και της Cyber Monday. Η ίδια έρευνα κατέγραψε επίσης, ότι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν απροσδόκητα μεγάλη συμβολή στα αποτελέσματα των πωλήσεων: περισσότεροι από τους μισούς (58%) followers προσπαθούν να αποκτήσουν τις ειδικές προσφορές, που προτείνουν οι αγαπημένοι τους influencers και διαδικτυακοί bloggers.

Ψηφιακός Μετασχηματισμός

Οι ψηφιακές τεχνολογίες δεν υποστηρίζουν μόνο την αποτελεσματικότητα του λιανεμπορίου αλλά  έχουν τη δυνατότητα να μετασχηματίσουν το κλάδο σε τρία επίπεδα: (1) το μετασχηματισμό της εμπειρίας των καταναλωτών ώστε να γίνει πλήρως κατανοητή η συμπεριφορά του και να αναβαθμιστεί η εμπειρία του στα σημεία επαφής με την εταιρία, (2) το μετασχηματισμό των επιχειρηματικών διαδικασιών μέσω της απλοποίησης και αναδιοργάνωσης των τυπικών διαδικασιών και της αναβάθμισης της εργασίας και του μάνατζμεντ μέσω των επιχειρηματικών επιδόσεων και (3) το μετασχηματισμό του επιχειρηματικού μοντέλου μέσω νέων υπηρεσιών/προιόντων και καινοτομιών σε όλο το φάσμα των δραστηριοτήτων.

Η τεχνολογία των μεγάλων δεδομένων και της ανάλυσης τους αναδεικνύεται σε κρίσιμο παράγοντα για την απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος στο λιανεμπόριο. Μεγάλες λιανεμπορικές ελληνικές επιχειρήσεις, αναγνωρίζοντας τη σημασία της κρίσιμης αυτής τεχνολογίας, έχουν ήδη ενσωματώσει σχετικές εφαρμογές στις λειτουργίες τους. Όμως η χρήση τους συχνά παραμένει περιορισμένη σε βασικές εφαρμογές (όπως βελτίωση παραγωγικότητας και οικονομικών επιδόσεων), αφήνοντας αναξιοποίητες τις δυνατότητές τους όπως η βελτίωση της εμπειρίας των πελατών και η ανακάλυψη νέων πηγών εσόδων. Το ηλεκτρονικό εμπόριο ήδη δείχνει το δρόμο για την σωστή αξιοποίηση των μεγάλων δεδομένων και στο φυσικό λιανεμπόριο. Μέσω της ανάλυσης σημαντικών δεδομένων, όπως των δημογραφικών και των δεδομένων πλοήγησης, παρέχονται πλέον νέα εργαλεία στο μάνατζμεντ για spot marketing και δυναμικές εμπορικές πολιτικές (για παράδειγμα εξατομίκευση των προσφερόμενων προϊόντων, δυναμική τιμολόγηση, έξυπνο τρόπο διάθεσης κλπ).

Η Τεχνητή Νοημοσύνη είναι η τεχνολογία που θα επηρεάσει δραστικά το λιανεμπόριο τα επόμενα χρόνια. Αναμένεται να επηρεάσει θετικά τις διαδικτυακές πωλήσεις, προσθέτοντας $194 δισ. στον παγκόσμιο τζίρο του ηλεκτρονικού εμπορίου, την εορταστική περίοδο του 2023. Σχετική μελέτη της Salesforce στα μέσα του 2023 έδειξε ότι το 17% των καταναλωτών έχει χρησιμοποιήσει το GPT για έρευνα αγοράς προϊόντων, καθώς και για να αντλήσει έμπνευση, ενώ το 10% πιθανότατα θα χρησιμοποιήσει το GPT για να ετοιμάσει τη λίστα αγορών του. Ο αντίκτυπος της τεχνητής νοημοσύνης είναι ήδη εμφανής, καθώς ο αριθμός των παραγγελιών, που βασίστηκε σε σχετικές προτάσεις προϊόντων (από εργαλεία της ΤΝ), αυξήθηκε κατά 6% σε ετήσια βάση παγκοσμίως το 3ο τρίμηνο του 2023.

Επίσης η κυβερνοασφάλεια εξελίσσεται πλέον ως κρίσιμος παράγοντας επιτυχίας. Περισσότερες από 15 εκατ. επιθέσεις phishing, που σχετίζονται με ηλεκτρονικά καταστήματα, σημειώθηκαν το 2023, με τους απατεώνες να μιμούνται δημοφιλή marketplaces, μάρκες πολυτελείας και καταστήματα gadget. Σύμφωνα με τους ειδικούς, οι απάτες και το ηλεκτρονικό phishing είναι οι αγαπημένες και πιο επικερδείς τακτικές για τους απατεώνες. Άρα χρειάζεται ιδιαίτερη προσοχή από πλευράς online καταστημάτων αλλά και καταναλωτών.

Δομικές αλλαγές και ανταγωνισμός στο λιανεμπόριο 

Τα ψηφιακά κανάλια προώθησης και πώλησης φέρνουν δομικές αλλαγές, καινοτομίες και ισχυρότερο ανταγωνισμό στο ελληνικό λιανεμπόριο. Πιο συγκεκριμένα: 

• Υπάρχουν καταναλωτικές ενδείξεις για ουσιαστικό ανταγωνισμό στο κλάδο του λιανεμπορίου στην Ελλάδα αφού οι τεχνολογίες δίνουν δυνατότητες για νεοεισερχόμενες εταιρίες να επικεντρωθούν στρατηγικά σε κάποια από τα πολλά κριτήρια που χρησιμοποιούν οι καταναλωτές για επιλογή ηλεκτρονικού καταστήματος και σε νέες καινοτομίες. Ήδη το 25% την ηλεκτρονικών καταστημάτων είναι νεοεισερχόμενοι στο κλάδο χωρίς προηγούμενη εμπειρία στο εμπόριο.
• Το 18% των online καταναλωτών σε μεγάλα αστικά κέντρα αγοράζει συστηματικά διαδικτυακά από ηλεκτρονικά καταστήματα της επαρχίας. Άρα για πρώτη φορά στην ιστορία του λιανεμπορίου τα ψηφιακά κανάλια δίνουν ένα περιβάλλον ‘ισότιμης’ λειτουργίας του οργανωμένου λιανεμπορίου της περιφέρειας στις μεγάλες αγορές της Αττικής και Θεσσαλονίκης.
• O ανταγωνισμός είναι έντονος από εταιρίες του εξωτερικού αφού 1 στους 2 Έλληνες online αγοραστές κάνουν τις αγορές τους από ξένα ηλεκτρονικά καταστήματα, ενώ στην κατηγορία ένδυση το 19% της αξίας των online αγορών κατευθύνεται στο εξωτερικό. Η αύξηση των online αγορών πιθανόν να προσελκύσει την είσοδο στην αγορά μεγάλων διεθνών ηλεκτρονικών καταστημάτων με λειτουργία τοπικών δικτύων διανομής που μπορεί να εξυπηρετούν και γειτονικές χώρες και άρα να έχουν πλεονεκτήματα μεγέθους.
• Για την οργάνωση των χιλιάδων μικρών ηλεκτρονικών καταστημάτων αναμένεται η ενίσχυση των ηλεκτρονικών αγορών που προσφέρουν ολοκληρωμένες υπηρεσίες, από την προώθηση και το ψηφιακό ράφι, μέχρι την τηλεφωνική εξυπηρέτηση και την διαχείριση των αποθεμάτων. Αυτή η τάση θα ενισχυθεί αφού 2 στους 3 online καταναλωτές χρησιμοποιούν συστηματικά τις ψηφιακές πλατφόρμες σύγκρισης προϊόντων/τιμών.
• Για την αναβάθμιση της ολοκληρωμένης εμπειρίας του καταναλωτή σε όλα τα στάδια του κύκλου ζωής παρατηρούμε πλέον επεκτάσεις του επιχειρηματικού μοντέλου των ενδιάμεσων (κυρίως ηλεκτρονικών αγορών και πλατφορμών σύγκρισης τιμών/προιόντων) ώστε να προσφέρουν συνολικές υπηρεσίες από τη διερεύνηση, τη παραγγελία, τη πληρωμή και μέχρι τη διακίνηση των προϊόντων. Αρκετές φορές αυτή η επιχειρηματική επέκταση παίρνει τη μορφή των στρατηγικών συνεργασιών με μεγάλους λιανέμπορους ή εταιρίες που διευκολύνουν το λιανεμπόριο (τράπεζες, ασφαλιστικές εταιρίες, 3PL κλπ).

Οι θετικές προοπτικές για το ηλεκτρονικό εμπόριο B2C

Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα της Focus Bari, 8 στους 10 Έλληνες (το 79%) έκαναν αγορές ηλεκτρονικά, έναντι 67% που ήταν η αντίστοιχη επίδοση τον Ιούνιο του 2020. Υπάρχουν, μάλιστα, κάποιες κατηγορίες αγορών, οι οποίες μετατοπίστηκαν σοβαρά προς το ηλεκτρονικό κανάλι. Μάλιστα, διαρκώς αυξανόμενη βαίνει και η δαπάνη των Ελλήνων καταναλωτών μέσα από τα online κανάλια αγορών. Ειδικότερα, το μέσο ποσό της συνολικής δαπάνης σε online αγορές τους τελευταίους 6 μήνες ανήλθε στα €956, με δημοφιλέστερο τρόπο πληρωμής τη χρεωστική κάρτα (65%).

Όσον αφορά τις κατηγορίες online αγορών, που είδαν τις μεγαλύτερες αυξήσεις, τα σκήπτρα κρατούν τα είδη ομορφιάς και ευεξίας, καθώς σε μια τριετία αυξήθηκαν κατά 92% οι υπηρεσίες ομορφιάς και ευεξίας, που αγοράζουν οι Έλληνες ηλεκτρονικά. Ακόμη και η αγορά επίπλων τείνει να γίνει ψηφιακή υπόθεση, με τις online πωλήσεις να αυξάνονται κατά 41% μεταξύ 2020 και 2023, ενώ οι ηλεκτρονικές αγορές εισιτηρίων (ακτοπλοϊκά, τρένων, λεωφορείων) διευρύνθηκαν κατά 39% το ίδιο διάστημα. Στο μεταξύ, ακόμη και αγορές που αντιστέκονταν μέχρι πρότινος σθεναρά στο online κανάλι, όπως τα προϊόντα από το σουπερμάρκετ, μπήκαν σε ψηφιακά μονοπάτια, σημειώνοντας αύξηση ηλεκτρονικών πωλήσεων κατά 33% στο ίδιο διάστημα.

Τα αποτελέσματα των διαφόρων σχετικών ερευνών καταγράφουν τη σημαντική αλλαγή που επήλθε και πλέον παγιώνεται στο καταναλωτικό κοινό τα τελευταία χρονιά στο ηλεκτρονικό εμπόριο και την θετική επίδραση της κρίσης του COVID-19 στις διαδικτυακές αγορές λιανικής στην Ελλάδα. Η Convert για το 2023 κατέγραψε σημαντικές αυξήσεις στις πραγματικές online αγορές από τα σούπερ-μάρκετ και τα φαρμακεία. Συγκεκριμένα υπάρχει αύξηση κατά 15% (σε σχέση με το 2022) της αξίας αγορών και του αριθμού παραγγελιών κατά 11% στις online αγορές των σουπερ-μαρκετ. Παράλληλα υπάρχει αύξηση του online τζίρου κατά 9% και των online παραγγελιών κατά 7% στις αγορές από τα online φαρμακεία.

Το 2024 αναμένεται να είναι μια ακόμη χρονιά ρεκόρ του ηλεκτρονικού εμπορίου B-C, με τουλάχιστον 20,000 ελληνικές επιχειρήσεις να έχουν πλέον οργανωμένο κανάλι ψηφιακών πωλήσεων, με αρκετές δεκάδες ελληνικών ηλεκτρονικών καταστημάτων να έχουν πλέον σημαντικές online ετήσιες πωλήσεις πάνω από τα € 10 εκ που τους επιτρέπουν μέσα από την ευελιξία τους να έχουν στοχευμένη στρατηγική τεχνολογικής αριστείας και πελατοκεντρικής στόχευσης. Παράλληλα οι λίγες μεγάλες λιανεμπορικές εταιρίες που μέσω του ψηφιακού τους καναλιού ξεπερνούν τα €100 εκ online πωλήσεων ετησίως έχουν τις οικονομίες μεγέθους και τη ψηφιακή ωριμότητα για να καινοτομήσουν, να δημιουργήσουν βέλτιστες πρακτικές διεθνούς αναγνώρισης και να προσδιορίσουν το υπό διαμόρφωση πανακαναλικό λιανεμπόριο.

*Ο Γεώργιος Ι. Δουκίδης είναι καθηγητής Ηλεκτρονικού Επιχειρείν στο Τμήμα Διοικητικής Επιστήμης και Τεχνολογίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, διευθυντής του Εργαστηρίου Ηλεκτρονικού Εμπορίου (ELTRUN).