Μπορεί μία επανάσταση να είναι συνάμα και…αθόρυβη; Κι όμως, στον χώρο του λιανεμπορίου την τελευταία τριετία οι μεγάλες αλλαγές που συντελούνται αποκτούν το νόημα μιας επανάστασης, καθώς πλέον επαναπροσδιορίζεται ο τρόπος με τον οποίο είναι στημένη και λειτουργεί η αγορά. Από τη μία οι τεχνολογικές εξελίξεις, και κυρίως η εφαρμογή της τεχνητής νοημοσύνης, από την άλλη οι αρκετοί εξωγενείς παράγοντες, όπως η πανδημία της COVID 19 και η γεωπολιτική αστάθεια που συντάραξαν το διεθνές οικονομικό περιβάλλον, προκάλεσαν τεράστιες διαταραχές στην εφοδιαστική αλυσίδα και επανέφεραν σε υψηλά επίπεδα τον πληθωρισμό, επιταχύνοντας τις αλλαγές την τελευταία τριετία. 

Έτσι οι νέες συνήθειες και τα θέλω των καταναλωτών έρχονται πλέον να συναντήσουν το νέο μοντέλο λειτουργίας της αγοράς, το οποίο απαιτεί μεγάλες επενδύσεις σε όλα τα επίπεδα –ψηφιακά εργαλεία, logistics, καταστήματα, last mile− και γρήγορη προσαρμογή από πλευράς επιχειρήσεων, προκειμένου να έχουν μία ευκαιρία στο νέο τοπίο που πλέον έχει διαμορφωθεί. 

Νέοι καιροί, νέο μοντέλο λειτουργίας

Η λέξη-κλειδί για το νέο μοντέλο λειτουργίας της λιανικής ακούει στο όνομα «πολυκαναλικό» ή omnichannel, όπως έχει παγιωθεί ως έννοια παγκοσμίως. Πρόκειται για το μοντέλο που επιχειρεί να εκμεταλλευτεί από τη μία την ανάγκη του ανθρώπου να επισκεφθεί ένα κατάστημα, με την υπόσχεση της «εμπειρίας», και από την άλλη την ψηφιακή ευκολία, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης κ.ο.κ. Με καίριο εργαλείο τα νέα ψηφιακά εργαλεία, και κυρίως την τεχνητή νοημοσύνη, που ήδη σε έναν βαθμό συντελεί στην ανάλυση της καταναλωτικής συμπεριφοράς, των αυτοματοποιημένων υπηρεσιών, των προσωποποιημένων υπηρεσιών, της μείωσης του λειτουργικού κόστους κ.ο.κ., οι αλλαγές που συντελούνται αρχίζουν πλέον να γίνονται εμφανείς. 

Αυτή τη φορά όμως ο στόχος δεν επιτυγχάνεται μόνο με την αγορά ενός προϊόντος απ’ τον καταναλωτή, αλλά με τη δέσμευσή του σε μία μακροχρόνια σχέση. Γι’ αυτό και ολοένα και περισσότερες αλυσίδες λιανικής αρχίζουν να λειτουργούν περισσότερο ως μία πλατφόρμα ολοκληρωμένων λύσεων για τον πελάτη και ταυτόχρονα προώθησης προϊόντων και υπηρεσιών εκ μέρους των προμηθευτών τους, παρά ως ένα απλό κατάστημα. Κάπως έτσι λοιπόν σούπερ μάρκετ αρχίζουν να προωθούν συνδέσεις κινητής τηλεφωνίας ή συνδρομητικής τηλεόρασης, αλυσίδες λιανικής γίνονται σημείο προώθησης συμβολαίων εγκατάστασης, συντήρησης και επισκευής φωτοβολταϊκών συστημάτων, σύναψης συμβολαίων προμήθειας ενέργειας, ασφαλιστικών συμβολαίων, ακόμα και υπηρεσιών courier, μέσω των διαδεδομένων πλέον lockers που αναπτύσσονται ανά τη χώρα. Εξέλιξη που ίσως να εξηγεί καλύτερα από καθετί άλλο αφενός τους λόγους που ο Όμιλος ΔΕΗ αποφάσισε πρόσφατα να εξαγοράσει τη μεγαλύτερη αλυσίδα ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών στη χώρα, την Κωτσόβολος και αφετέρου τη διαδρομή της συγκέντρωση της ελληνικής αγοράς, όπου οι «μεγάλοι παίκτες» θα επιχειρήσουν να έχουν παρουσία σε νέες κατηγορίες δραστηριότητας! 

Μονόδρομος οι επενδύσεις στην τεχνολογία

«Θα έλεγα ότι υπάρχουν δύο βασικές παράμετροι που σήμερα επηρεάζουν καταλυτικά την επόμενη μέρα της αγοράς. Η μία αφορά καθαρά την ελληνική οικονομία και την πορεία της χώρας. Η άλλη, φυσικά, έχει σχέση με το καθαυτό μέλλον του λιανεμπορίου, υπό την επίδραση των τεχνολογικών εξελίξεων», λέει ο πρόεδρος του Ομίλου Fourlis κ. Βασίλης Φουρλής.

Σε ό,τι αφορά το τελευταίο μάλιστα, επικεφαλής του Ομίλου, που έχει το master franchise των ΙΚΕΑ, Intersport, Holland & Barrett και αναπτύσσει Retail Parks μέσω της Trade Estates ΑΕΕΑΠ, δεν διστάζει να μιλήσει για μια «μεγάλη επανάσταση» που συντελείται στην αγορά. «Η τεχνολογία, και ειδικότερα η τεχνητή νοημοσύνη, κινούνται τόσο γρήγορα, που δημιουργούν μία δυναμική αλλαγών στον τρόπο που ο καταναλωτής ψωνίζει, αλλά και που λειτουργούν οι επιχειρήσεις», σημειώνει. «Ο τρόπος που οι ιδιοκτήτες των καταστημάτων μετράμε και αναλύουμε τη συμπεριφορά του καταναλωτή βελτιώνεται τάχιστα. Και τα εργαλεία είναι πολλά. Από κάμερες π.χ. που μετράνε τον χρόνο που αφιερώνει ο κόσμος σε συγκεκριμένα προϊόντα ως κάτι ιδιαίτερα εξεζητημένο. Άρα έχουμε μία επανάσταση τεχνολογική, που επηρεάζει και τον χάρτη της αγοράς. Από τον τρόπο που κάθε εταιρεία αφομοιώνει την τεχνολογική επανάσταση, θα εξαρτηθεί και πόσο καλά θα πάει», επισημαίνει ο κ. Φουρλής.

Ως εκ τούτου, οι επενδύσεις προς αυτή την κατεύθυνση είναι μονόδρομος, όπως επισημαίνει. Επενδύσεις που ξεκινούν απ’ τα logistic centers φθάνοντας ως τα καταστήματα, τα ψηφιακά εργαλεία και την τεχνητή νοημοσύνη, και το last mile. «Πλέον δεν αρκεί να έχει κάποιος το μέγεθος, όπως στο παρελθόν. Απαιτείται να επενδύει στη νέα τεχνολογία. Και μπορεί τώρα ειδικά τα εργαλεία αιχμής της τεχνητής νοημοσύνης να φαντάζουν ακριβά, είναι όμως τέτοια η εξέλιξή τους, που σε λίγο θα γίνουν και αυτά φθηνά». 

Σε ό,τι αφορά τα οικονομικά τεκταινόμενα, ο κ. Φουρλής δηλώνει αισιόδοξος παρά την αβεβαιότητα που υπάρχει στο μέτωπο των πληθωριστικών πιέσεων. «Στην Ελλάδα έχουμε το εξής φαινόμενο. Ενώ έχουμε ακρίβεια σε ορισμένα βασικά είδη και δυσκολεύεται ένα μέρος του πληθυσμού, απ’ την άλλη μεριά έχουμε μια μεγάλη προοπτική ανάπτυξης της αγοράς, για δύο κύριους λόγους. Ο πρώτος είναι ότι αυξάνεται το ΑΕΠ και ένα μεγάλο μέρος του πάει στην κατανάλωση − περίπου 140 δισ. ευρώ είναι η κατανάλωση ετησίως σε ένα ΑΕΠ 200 δισ. περίπου! Ο δεύτερος λόγος για τον οποίο εμείς προβλέπουμε ότι θα έχουμε αύξηση κατανάλωσης είναι διότι τα καταναλωτικά δάνεια απ’ τα προ κρίσης υπερβολικά επίπεδα έχουν συρρικνωθεί περίπου στο ένα τέταρτο. Έχουμε φτάσει σήμερα να έχουμε το χαμηλότερο ποσοστό καταναλωτικών δανείων σε όλη την Ευρώπη. Αυτό λοιπόν εκτιμούμε ότι θα αποτελέσει μία σημαντική κινητήρια δύναμη για την αύξηση της κατανάλωσης», επισημαίνει.

Μεγα-τάσεις και λιανεμπόριο

Περισσότερο επιφυλακτικός πάντως εμφανίζεται ο αντιπρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της Dixons South East Europe – Κωτσόβολος κ. Γιάννης Βασιλάκος. Μάλιστα κατατάσσει τη γεωπολιτική ένταση και τη νέα διαταραχή στην εφοδιαστική αλυσίδα ως μία απ’ τις «μεγα-τάσεις» που θα επηρεάσουν το λιανεμπόριο. Η δεύτερη «μεγάλη τάση», σύμφωνα με τον ίδιο, είναι ο πληθωρισμός καθαυτός και πόσο πλήττει το διαθέσιμο εισόδημα των νοικοκυριών. 

Πέραν όμως αυτών, η νέα κατεύθυνση του λιανεμπορίου, όπως εκτιμά, είναι το «πολυκαναλικό μοντέλο» λειτουργίας και επικοινωνίας με τον πελάτη. «Έχουμε διαφορετικές γενιές καταναλωτών και το πολυκαναλικό μοντέλο ταιριάζει στους καταναλωτές με διαφορετικές αγοραστικές συνήθειες και προτιμήσεις, βοηθώντας τους να βρουν τη λύση που αναζητούν. Τα φυσικά καταστήματα εξακολουθούν να αποτελούν την κινητήρια δύναμη της αγοράς, αφού σε αυτά ο κόσμος αναζητά την εμπειρία. Το διαδίκτυο απ’ την άλλη βρέθηκε σε καμπύλη, έχασε μέρος της δραστηριότητάς του και πλέον σταθεροποιείται. Γι’ αυτό σπεύδουμε όλοι να φτιάξουμε πιο διαδραστικά, πιο ισχυρά καταστήματα εμπειρίας, όπου ο πελάτης θα παίρνει άμεσα το προϊόν του και θα επιτυγχάνεται η αυθόρμητη αγορά. Παράλληλα όμως θα αποτελούν και μέρος της εφοδιαστικής αλυσίδας, ένα, τρόπον τινά, hub, που θα μπορεί να κάνει γρήγορες αποστολές προς τον πελάτη, θα αποτελεί σημείο για να κάνει κάποιος την επισκευή που χρειάζεται ή να επιστρέψει το προϊόν του, ή να πάρει μία συμβουλή», λέει ο κ. Βασιλάκος.

Την ίδια ώρα ο ίδιος υπογραμμίζει την αξία των νέων ψηφιακών εργαλείων. «Η τεχνητή νοημοσύνη είναι το επόμενο πράγμα που θα αλλάξει δραματικά τη λιανική», τονίζει. «Έρχονται πολλά νέα “καλούδια” μέσα απ’ αυτήν, που θα βοηθήσουν να παρέχονται “προσωποποιημένα ταξίδια” των καταναλωτών, πιο έξυπνα, πιο παραγωγικά, λύνοντας γρήγορα προβλήματα, κατανοώντας τις ανάγκες του πελάτη και προσφέροντάς του μία πρόταση κομμένη και ραμμένη στα μέτρα του».

Από εκεί και έπειτα υπογραμμίζει τη μετεξέλιξη των καταστημάτων λιανικής σε «πλατφόρμες» ολοκληρωμένων λύσεων και υπηρεσιών. «Το σύγχρονο Retail δουλεύει εντατικά μέσα από την παροχή υπηρεσιών και πρέπει να επιταχύνουμε σε αυτή την κατεύθυνση. Να προσφέρουμε προστιθέμενη αξία στην παροχή υπηρεσιών που ολοκληρώνουν τα “ταξίδια” του καταναλωτή: είτε είναι “ταξίδια” που κινούνται εμπρός, δηλαδή η πώληση, η εγκατάσταση, η παράδοση ενός προϊόντος, είτε “ταξίδια” που πάνε προς τα πίσω και έχουν να κάνουν με την εξυπηρέτηση πελάτη, όπως η επισκευή, η ανακύκλωση, η απεγκαταστάση, η επιστροφή ενός προϊόντος κ.ο.κ.», καταλήγει. 

Αναβάθμιση της εμπειρίας των φυσικών καταστημάτων

Αλλαγές δρομολογεί και ο «βασιλιάς της “γρήγορης μόδας”», ο όμιλος Inditex, ο οποίος λειτουργεί στην Ελλάδα το σύνολο των αλυσίδων του (Zara, Bershka, Pull & Bear, Stradivarius, Oysho, Massimo Dutti κ.ο.κ.) κάτω απ’ τη θυγατρική ITX Ελλάς. «Μετά την COVID 19 οι εταιρείες είδαν ότι έπρεπε να ακολουθήσουν μία πολυκαναλική στρατηγική, περιορίζοντας πρώτα απ’ όλα το ρίσκο τους. Αυτό σημαίνει ότι η εξυπηρέτηση του πελάτη γίνεται απ’ όπου θέλει ο ίδιος, στο κατάστημα, στο σπίτι του, σε συνδυασμό!», λέει ο διευθύνων σύμβουλος της ITX Ελλάς κ. Ηλίας Μάλαμας. «Και σε αυτή την προσέγγιση τα εργαλεία που προσφέρει η τεχνητή νοημοσύνη βοηθούν πολύ τόσο τις επιχειρήσεις όσο και τους καταναλωτές. Από κάτι απλό, ο πελάτης να κατευθύνεται μόνο σε κάτι που τον ενδιαφέρει και αναζητά, ως κάτι πιο εξεζητημένο. Για παράδειγμα ο πελάτης έψαξε, βρήκε και πάει να δοκιμάσει ένα παντελόνι στο δοκιμαστήριο. Εκεί η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να του προτείνει τον συνδυασμό μίας μπλούζας, ενός πουκάμισου. Να τον βοηθήσει. Αυτά λοιπόν ήδη αναπτύσσονται και θα τα δούμε στη “μαζική μόδα”. Και έπειτα τα ψηφιακά εργαλεία έχουν αλλάξει ήδη τον τρόπο που λειτουργούν τα καταστήματα. Ξέρουμε πλέον ανά πάσα ώρα και στιγμή πού βρίσκεται κάθε προϊόν. Στο τέλος της ημέρας γίνεται πολύ εύκολα η απογραφή. Και βέβαια μπορείς να κάνεις ανάλυση του stock που έχεις, της ταχύτητας με την οποία φεύγει ένας κωδικός, που χρειάζεται για να βοηθήσει το marketing κ.ο.κ.».

Για τον κ. Μάλαμα η στροφή του Ομίλου Ιnditex πλέον είναι στην αναβάθμιση της εμπειρίας των καταστημάτων. Ήδη στην Ελλάδα με ενδιαφέρον αναμένεται η λειτουργία του mega καταστήματος της Zara στον Πύργο Πειραιά. Θα είναι 6.000 τ.μ. και θα εκπροσωπεί, όπως λέει ο ίδιος, τη στροφή προς καταστήματα «ναυαρχίδες». 

Οι τάσεις του ηλεκτρονικού εμπορίου

Η δυναμική προς τις online αγορές μπορεί να ανακόπηκε με την ευρεία μορφή που είχε λάβει στα χρόνια της COVID 19 και των lockdowns, εν τούτοις, όπως λέει ο συνιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της Skroutz κ. Γιώργος Χατζηγεωργίου, υπάρχουν κατηγορίες προϊόντων που πλέον αναπτύσσονται ραγδαία μέσω των ηλεκτρονικών πωλήσεων. «Η εικόνα διαφέρει ανά κατηγορία προϊόντος. Για παράδειγμα, για τα ταχυκίνητα προϊόντα ο κόσμος έχει στραφεί πλέον στο ηλεκτρονικό κανάλι. Αυτή τη στιγμή η τροφή για κατοικίδια αποτελεί την πιο αναπτυσσόμενη κατηγορία στην πλατφόρμα! Έχει τεράστια ανάπτυξη. Αντίθετα υπάρχουν κατηγορίες που θα έλεγα πως επέστρεψαν στα επίπεδα προ COVID 19, αλλά διατηρούν έναν μικρό ρυθμό ανάπτυξης. Σήμερα τα ηλεκτρονικά είδη αντιστοιχούν στο 35% των πωλήσεων που γίνονται μέσω Skroutz. Έχουν ανέβει πολύ τα είδη φαρμακείου, ομορφιάς, τα καλλυντικά. Επίσης διατηρούν σημαντικά μερίδια οι λευκές συσκευές, τα έπιπλα. Και η μόδα πλέον έχει φτάσει στο 25%!», σημειώνει ο κ. Χατζηγεωργίου. 

Όπως δηλώνει χαρακτηριστικά, οι νέες υπηρεσίες, είτε αφορούν τις παραδόσεις –γρήγορες, σε lockers κ.ο.κ.– είτε τις πληρωμές και διευκολύνσεις –Buy Now Pay Later κ.ο.κ.–, βοηθούν στο να διατηρείται υψηλό το ενδιαφέρον μεγάλης μερίδας του καταναλωτικού κοινού να αγοράζει ηλεκτρονικά. «Αυτό, μαζί με τη δύναμη πλέον που έχουν τα δίκτυα κοινωνικής δικτύωσης προβάλλοντας νέα, ανεξάρτητα, μπραντς, οδηγούν σε μία νέα στροφή, ειδικά καθώς η νέα γενιά που γεννήθηκε μέσα στον ψηφιακό κόσμο μεγαλώνει». 

Ο ίδιος θεωρεί ότι τα εργαλεία της τεχνητής νοημοσύνης, αν και ακόμα στην αρχή, υπόσχονται μία επανάσταση, που όμως θέλει προσοχή. «Νομίζω ότι η τεχνητή νοημοσύνη αυτή τη στιγμή είναι ένας μεγάλος παράγοντας περιστολής κόστους. Ωστόσο ακόμα δεν νιώθω ότι είναι στο επίπεδο που μπορεί να αλλάξει π.χ. τον τρόπο που ψωνίζει ο καταναλωτής ή τις αγορές που θα κάνει. Βέβαια τα δεδομένα αλλάζουν πολύ γρήγορα», τονίζει. 

Αναζητώντας γρήγορες και άνετες λύσεις 

Αλλαγές όμως έρχονται και στο λεγόμενο οργανωμένο λιανεμπόριο, τα σούπερ μάρκετ. Και αυτό δεν αφορά μόνο τη συγκέντρωση του κλάδου, αλλά και τον τρόπο που γίνονται τα πράγματα. «Το λιανεμπόριο καλείται να αντιμετωπίσει δεκάδες προκλήσεις, και κυρίως την αλλαγή στη στάση και τις αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών. Οι καταναλωτές έχουν λίγο χρόνο στη διάθεσή τους και αναζητούν γρήγορες και άνετες λύσεις, που θα παρέχουν την καλύτερη αγοραστική εμπειρία και ποιότητα προϊόντων, και αυτό στην καλύτερη τιμή. Έτσι, τέσσερις είναι οι τάσεις που βλέπουμε να μας απασχολούν στο άμεσο μέλλον: το εύρος και η ποικιλία προϊόντων, η εγγύτητα των καταστημάτων, η τεχνολογία και η βιωσιμότητα», λέει ο διευθύνων σύμβουλος της ΑΒ Βασιλόπουλος κ. Νίκος Λαβίδας. 

«Η σωστή γκάμα των προϊόντων στο κατάλληλο σημείο και χρόνο, που να ανταποκρίνεται στις προτιμήσεις των πελατών μας, αλλά και να διατηρεί προδιαγραφές υψηλής ποιότητας, είναι μία ανάγκη που διαφαίνεται ότι θα μας απασχολεί όλο και περισσότερο. Οι επαγγελματίες του λιανεμπορίου οφείλουν να εστιάσουν στο κατάλληλο μίγμα προϊόντων, που θα εξυπηρετεί τη σωστή ροή της εφοδιαστικής αλυσίδας, μειώνοντας τους χρόνους παραμονής των αποθεμάτων και τα λειτουργικά κόστη. Επίσης, το θέμα της εγγύτητας είναι αυτό που βλέπουμε να αναδύεται από τον τρόπο που ψωνίζουν οι καταναλωτές. Αναζητούν να κάνουν τα ψώνια της ημέρας ή και της εβδομάδας δίπλα στο σπίτι ή στη δουλειά τους, με φιλική και, τις περισσότερες φορές, προσωπική εξυπηρέτηση, χωρίς αναμονές σε ουρές. Είναι κάτι που θα δούμε στο μέλλον, να δημιουργούνται περισσότερα μικρότερα συνοικιακά κατάστημα από γνωστά brands για πιο άμεση εμπειρία αγορών. 

Έπειτα η διείσδυση της τεχνολογίας στο εμπόριο είναι γεγονός και οι αγορές μέσω ηλεκτρονικού εμπορίου βαίνουν συνεχώς αυξανόμενες. Με το ΑΙ όμως θα πάμε ένα βήμα πιο μπροστά, καθώς οι προσφορές και οι προτάσεις αγορών θα αφορούν τον κάθε καταναλωτή ξεχωριστά, ανάλογα με το ιστορικό των αγορών του. Φυσικά, η τεχνολογία θα βοηθήσει και στη μείωση του κόστους για τους λιανεμπόρους, καθώς εφαρμογές τύπου Robotic Process Automation μπορούν να συμβάλουν στον ψηφιακό μετασχηματισμό των εταιρειών, βελτιστοποιώντας ζητήματα εφοδιαστικής αλυσίδας, τροφοδοσίας καταστημάτων, αξιοποιώντας στο μέγιστο τις επενδύσεις τους. Τέλος, τα εμφανή αποτελέσματα της κλιματικής κρίσης θα κάνουν τη βιωσιμότητα να αποτελεί ζητούμενο για τους καταναλωτές», τονίζει μεταξύ άλλων ο κ. Λαβίδας.