Πέντε εκατομμύρια δολάρια –αυτό ήταν το ποσό που προσφερόταν στους παίκτες του «Beast Games», του νέου παιχνιδιού που γυρίζεται για το Prime Video – την υπηρεσία streaming/συνεχούς ροής της Amazon. Αντί όμως για το βραβείο, κάποιοι από τους παίκτες κατέληξαν με τραυματισμούς, με ψυχολογικό στρες και με σεξουαλικές παρενοχλήσεις, σύμφωνα με μήνυση που ασκήθηκε –στις 16 Σεπτεμβρίου– ενώπιον δικαστηρίου του Λος Άντζελες. Η Amazon και ο δημιουργός του παιχνιδιού, ο 26χρονος Τζίμι Ντόναλντσον, που κυριαρχεί στο Youtube και είναι γνωστός ως Mr Beast/Το θηρίο, αρνήθηκαν να σχολιάσουν τη μήνυση. Όμως όλο αυτό το φιάσκο λειτούργησε σχεδόν καθησυχαστικά για κάποια στελέχη εταιρειών του Χόλιγουντ – ότι δηλαδή δεν έχουν κάτι το σημαντικό να φοβηθούν από τις ανερχόμενες επιχειρήσεις των μέσων κοινωνικής δικτύωσης.

Οι ερασιτέχνες κερδίζουν τους επαγγελματίες;

Θα ήταν όμως σωστό να αισθάνονται τόση αυτοπεποίθηση; Σε πρώτη προσέγγιση, θα ’λεγε κανείς ότι οι σταρ των μέσων κοινωνικής δικτύωσης είναι εκείνοι που δίνουν ανηφορικό αγώνα προκειμένου να μπουν στον κόσμο των παραδοσιακών Μέσων. Ο Mr Beast, ο οποίος έχει 317 εκατ. followers και το μεγαλύτερο κανάλι στο YouTube, δεν είναι ο πρώτος που σκόνταψε στις προσπάθειές του. Ο 12χρονος Ράιαν Κίγι, επίσης YouTuber, γύρισε μια ταινία η οποία τα πήγε άσχημα στις κινηματογραφικές αίθουσες. Το ριάλιτι της Disney για τους D’ Amelios, δυναστεία του TikTok, χρειάστηκε να ακυρωθεί τον Ιούνιο. Τηλεπαρουσιαστές όπως ο Τάκερ Κάρλσον, ο οποίος οργανώνει πρόγραμμα για το «Χ» (πρώην Twitter), αγκάλιασαν τον κόσμο των μέσων κοινωνικής δικτύωσης μόνον όταν τα παραδοσιακά κανάλια τους απώθησαν.

Πλην όμως, στη μάχη για τηλεθέαση και για δολάρια από τη διαφήμιση οι ερασιτέχνες κερδίζουν τους επαγγελματίες όλο και περισσότερο στο ίδιο τους το γήπεδο. Σήμερα οι Αμερικανοί ξοδεύουν περισσότερο χρόνο παρακολουθώντας στην τηλεόρασή τους YouTube παρά οποιαδήποτε άλλη πηγή περιεχομένου: αυτό δείχνουν τα στοιχεία της εταιρείας μετρήσεων Nieslen. Σε παγκόσμιο επίπεδο, κάθε μήνα 2,5 δισ. ανθρώπων συνδέονται με το YouTube. Όταν ο διευθύνων σύμβουλος του YouTube Νιλ Μόχαν καυχιόταν ότι «οι δημιουργοί μας είναι το καινούργιο Χόλιγουντ», κάποιοι στο Χόλιγουντ χαχάνισαν. Οι διαφημιζόμενοι, όμως, άκουσαν προσεκτικά, ήδη δε μετακινούν κονδύλια από την TV στο νέο μέσο. Όσο λοιπόν μέσα κοινωνικής δικτύωσης και τηλεόραση τείνουν να συγχωνευθούν σε ενιαίο σύνολο, τόσο οι δυο αυτές, μέχρι σήμερα διακριτές, αγορές περιέρχονται σε έντονα ανταγωνιστική κατάσταση.

Βίντεο με προϋπολογισμούς εκατομμυρίων δολαρίων

Το χάσμα που υπάρχει ανάμεσα στα βίντεο που παράγονται από χρήστες αφενός και τα τηλεοπτικά προγράμματα αφετέρου είναι αληθινό, αλλά όλο και περισσότερο γεφυρώνεται. «Είναι πλέον κάτι περισσότερο από μια παρέα τύπων που τραβάνε ταινία στην κρεβατοκάμαρά τους» εξηγεί ο Τζόρνταν Σβαρτζενμπέργκερ, διαχειριστής των Sidemen – ομάδας επτά Βρετανών YouTubers που, όλοι μαζί, συγκεντρώνουν πάνω από 100 εκατ. συνδρομητές. Η ομάδα αυτή απασχολεί σήμερα 40 εργαζόμενους, από σκηνογράφους μέχρι υπεύθυνους γραφικών, ενώ διατηρεί στούντιο στο Χόξτον του Λονδίνου. Τα εβδομαδιαία βίντεο που προβάλλουν, ωριαία ή δίωρα, έχουν πλέον προϋπολογισμούς εκατοντάδων χιλιάδων δολαρίων: ένα ταξίδι στις ΗΠΑ, για να τραβηχτούν τρία επεισόδια, κόστισε –σύμφωνα με τον Τζ. Σβαρτζενμπέργκερ– εκατομμύρια δολάρια. Το μεγαλύτερο έσοδο της ομάδας των Sidemen προέρχεται από το 55% των διαφημιστικών εισπράξεων που το YouTube δίνει σε εκείνους τους δημιουργούς περιεχομένου που ξεπερνούν ένα ορισμένο κατώφλι δημοφιλίας. Όπως ήδη έκανε ο Mr Beast, έτσι και οι Sidemen ψάχνονται και για παράλληλες δραστηριότητες, όπως μια αλυσίδα εστιατορίων ή τη δημιουργία μιας μάρκας βότκα.

Λίγοι δημιουργοί του YouTube καταφέρνουν να φτάσουν σε αυτό το επίπεδο. ήδη όμως, ο επαγγελματισμός στον χώρο αυτό γίνεται όλο και περισσότερο ο κανόνας. Στη Βρετανία, πάνω από 15.000 δημιουργοί απασχολούν προσωπικό στα κανάλια YouTube που διατηρούν, σύμφωνα με τον ίδιο τον οργανισμό. Η βελτιωμένη τεχνολογία οδηγεί σε καλύτερη ποιότητα των παραγωγών που προκύπτουν. «Τα εργαλεία που χρησιμοποιούνται πλέον είναι όλο και πιο εκλεπτυσμένα… και αληθινά τα όρια ανάμεσα στην ανεξάρτητη παραγωγή και την παραγωγή που στηρίζεται από κινηματογραφικά στούντιο είναι πολύ δυσδιάκριτα»: αυτή είναι η περιγραφή της επικεφαλής επιχειρηματικής ανάπτυξης του Youtube Μαίρη Έλεν Κόου. Οι προωθημένες κάμερες 4Κ, αλλά και το ειδικό λογισμικό για παραγωγή ειδικών εφέ, καθίστανται όλο και φθηνότερα. Αντί για ελικόπτερα, αξιοποιούνται drones. Η τεχνητή νοημοσύνη/ΑΙ, με τη σειρά της, φέρνει την υπόσχεση να ξεκλειδώσουν και για τους ερασιτέχνες οι δυνατότητες πιο επαγγελματικών προσεγγίσεων. Το Aloud, ένα εργαλείο μεταγλώττισης με βάση ΑΙ που έχει δημιουργηθεί από το YouTube, δίνει ήδη τη δυνατότητα στους δημιουργούς να κινούνται στις παραγωγές τους μεταξύ αγγλικών, ισπανικών και πορτογαλικών.

Στο μεταξύ, το κοινό δείχνει όλο και περισσότερο την τάση να στρέφεται προς τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για τα είδη εκείνα προγράμματος που παλιότερα τα έβρισκε στην τηλεόραση. Έρευνα που πραγματοποιήθηκε από τη μελετητική Enders Analysis, με βάση τα βίντεο της σελίδας «UK Trending» του YouTube (επιτυχίες της εβδομάδας), κατέληξε στο συμπέρασμα ότι περίπου 60% των επισκέψεων αφορούν υλικό που συνήθως κανείς αναζητά στην τηλεόραση: δραματικές σειρές και αθλητικά. Τα πιο πετυχημένα βίντεο που ανεβάζονται στο YouTube έχουν επίσης όλο και μεγαλύτερη διάρκεια: μεταξύ 20 και 60 λεπτών –δηλαδή όσο περίπου και ένα επεισόδιο τηλεοπτικής σειράς– , ενώ το 2020 η διάρκειά τους ήταν το 1/10 της σημερινής. Την ώρα δε που τα παραδοσιακά προγράμματα της TV είναι προσβάσιμα όλο και πιο συχνά on demand, με τη δυνατότητα να ξαναπαίζονται αργότερα, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης παίρνουν όλο και περισσότερο μια γραμμική κατεύθυνση.

Οι live-streaming υπηρεσίες/υπηρεσίες συνεχούς μετάδοσης αποτελούν πλέον την τρίτη δημοφιλέστερη κατηγορία στο διαδίκτυο (μετά τη μουσική και τις κωμωδίες), με ένα 28% των χρηστών του διαδικτύου να στρέφονται σε αυτές σύμφωνα με τις ερευνητικές εταιρείες Kepios και GWI.

Η φύση του θηρίου

Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μπορεί να μη φαίνονταν ανταγωνιστικά προς τις παραγωγές του Χόλιγουντ τον καιρό που περιορίζονταν στις οθόνες κομπιούτερ και των κινητών τηλεφώνων. Ήδη, όμως, έχουν αρχίσει να κατακτούν τα λίβινγκ-ρουμ των σπιτιών. Σχεδόν ένα 45% των επισκέψεων στα προγράμματα YouTube στην Αμερική γίνονται από οθόνες τηλεόρασης, σύμφωνα με έκθεση του ειδησεογραφικού σάιτ Information. Το ίδιο το YouTube αναφέρει ότι μεταξύ των 100 καναλιών του με την πυκνότερη παρακολούθηση παγκοσμίως, σε πάνω από 40 η τηλεόραση καταγράφεται ως το συχνότερο μέσο παρακολούθησης. Το ίδιο αποτέλεσμα προσπαθούν να πετύχουν και οι άλλες πλατφόρμες μέσων κοινωνικής δικτύωσης: το TikTok λάνσαρε το 2021 μια εφαρμογή TV (δεν πήγε τόσο καλά, αυτό, εν μέρει λόγω της κάθετης εικόνας βίντεο που χρησιμοποιεί)  το «Χ»/ πρώην Twitter μόλις ξεκίνησε αντίστοιχη υπηρεσία, στις 3 Σεπτεμβρίου. Το Χόλιγουντ ετοιμάζει τη δική του αντεπίθεση κινητών υπηρεσιών, ιδίως σε χώρες όπου οι τηλεοράσεις με σύνδεση στο διαδίκτυο σπανίζουν. Από το μισό δισεκατομμύριο Ινδών που παρακολουθούν βίντεο streaming/συνεχούς ροής, ένα 81% το πράττουν μόνο μέσω έξυπνου κινητού: το στοιχείο αυτό είναι της ερευνητικής Ormax Media. Οι εταιρείες υπηρεσιών streaming, όπως η Netflix ή η Disney+, έχουν λανσάρει σε διάφορες αναπτυσσόμενες αγορές προγράμματα υπηρεσιών για κινητά μόνο.

Καθώς λοιπόν το περιεχόμενο γίνεται όλο και πιο συγκρίσιμο, δεδομένου ότι παρέχεται στις ίδιες συσκευές, διόλου παράξενο που τα επιχειρηματικά μοντέλα του νέων και των παλιών Μέσων συγκλίνουν όλο και περισσότερο. Το μεγαλύτερο μέρος των εσόδων του YouTube προέκυψε πέρσι από τα 32 δισ. δολάρια σε διαφημιστικές εισπράξεις. Παράλληλα, όμως, προωθούσε και πωλήσεις συνδρομών-χωρίς-διαφήμιση, με τιμή 13,99 δολάρια τον μήνα. Τον Φεβρουάριο, η εταιρεία ανακοίνωσε ότι είχε ξεπεράσει τους 100 εκατ. συνδρομητές (αν και ορισμένοι απ’ αυτούς ήταν με δωρεάν δοκιμή), οπότε βρέθηκε να ξεπερνά τις επιδόσεις πολλών υπηρεσιών streaming του Χόλιγουντ.

Την ίδια όμως στιγμή, οι επιχειρήσεις που παρέχουν υπηρεσίες streaming, και οι οποίες παραδοσιακά κινούνται με συνδρομητική βάση, διεκδικούν ένα μερίδιο της διαφημιστικής πίττας. Η Netflix και η Disney+ λάνσαραν κατηγορίες προϊόντων που βασίζονται σε διαφημίσεις (τέλη 2022). η Amazon τις ακολούθησε στις αρχές του 2024. Μέχρι στιγμής, βέβαια, τα διαφημιστικά έσοδα αποτελούν μικρό μέρος της δουλειάς τους. Μολονότι σχεδόν οι μισοί από τους νέους συνδρομητές του Netflix εγγράφονται με διαφημιστική πρόσβαση, μέχρι φέτος τον Μάιο οι διαφημίσεις που προβάλλονταν σ’ αυτή την πλατφόρμα κατέληγαν στις οθόνες μόλις 40 εκατ. θεατών/μήνα – λιγότερο από το 2% όσων φθάνει το YouTube. Η Amazon είχε μεγαλύτερη επίδραση, αφού επέβαλε διαφημίσεις στα περίπου 160 εκατ. νοικοκυριά που παρακολουθούν το Prime Video της – εκτός κι αν πληρώνουν περισσότερο ώστε να τις αποφεύγουν. Η Amazon είναι η μόνη υπηρεσία streaming που μπορεί να ανταγωνιστεί το YouTube από πλευράς διαφημιστικής εμπειρίας και βάθους στοιχείων πελατολογίου (εκεί, βρίσκεται σε συγκρίσιμο επίπεδο με τη μητρική του YouTube, την Google).

Πόλεμος για τις διαφημίσεις

Ο πόλεμος για την απόκτηση κοινού και διαφημίσεων εντείνεται λοιπόν. Καθώς η τηλεόραση ελεύθερης λήψης αδυνατίζει, αλλά παράλληλα το ίδιο ισχύει και για τις καλωδιακές υπηρεσίες, οι διαφημιστές με περιεχόμενο σε βίντεο αναζητούν νέες ευκαιρίες φιλοξενίας. Τα τηλεοπτικά σποτ αποτελούσαν το 1/3 της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης το 2019, όμως φέτος δεν θα ξεπεράσουν το 1/5 σύμφωνα με τους αναλυτές του Moffett Nathanson. Πολλοί διαφημιζόμενοι δεν παύουν να θεωρούν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ως κάτι διαφορετικό από την παραδοσιακή τηλεόραση.

«Οι άνθρωποι αισθάνονται ασφάλεια με την TV, την οποία αναγνωρίζουν κυρίαρχο μέσο εδώ και τόσα χρόνια» εξηγεί ο Τζάσμιν Ένμπεργκ της ερευνητικής e Marketer. «Οι καταναλωτές μπορεί να μην ενδιαφέρονται και τόσο για το πού παρακολουθούν περιεχόμενο βίντεο… όμως οι άνθρωποι του μάρκετινγκ δεν έχουν ωριμάσει ακόμη».

Όσο περισσότερο προβάλλουν το τηλεοπτικού τύπου περιεχόμενό τους οι πλατφόρμες όπως το YouTube, τόσο ευκολότερα θα καταφέρουν να ξεκλειδώσουν την πρόσβαση σε δολάρια διαφημιστικής δαπάνης της TV. Αλλά και πάλι, αυτή η επαγγελματική στροφή θα συνεπάγεται κόστος.

Την τελευταία τριετία, το YouTube χρειάστηκε να πληρώσει –κατά μέσο όρο– 23 δισ. δολάρια τον χρόνο σε δημιουργούς και εταιρείες μίντια, δηλαδή σαφώς περισσότερα απ’ όσα αναμένεται να πληρώσει το Netflix για τα δικά του σίριαλ και τις ταινίες. Ενώ δε η δαπάνη για δημιουργία περιεχομένου του Χόλιγουντ είναι σταθερή, το μοντέλο διαμοιρασμού των εσόδων που ακολουθεί το YouTube σημαίνει ότι τα κόστη του ακολουθούν αναπόφευκτα την ανηφόρα, όσο ανεβαίνουν και τα διαφημιστικά του έσοδα.

Στη Βρετανία, για παράδειγμα, ο αριθμός των καναλιών YouTube που βγάζουν πάνω από 10.000 δολάρια τον χρόνο σημείωσε το τελευταίο 12μηνο αύξηση 30%, σύμφωνα με την ίδια την εταιρία. Όσο λοιπόν οι πλατφόρμες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης προσεγγίζουν την ποιότητα του προϊόντος του Χόλιγουντ, τόσο θα αναλαμβάνουν και μεγάλο κόστος για τις παραγωγές τους.

©The Economist. Μεταφράστηκε και δημοσιεύθηκε από την Economia Media Α.Ε., έπειτα από ειδική άδεια. Το πρωτότυπο αγγλικό κείμενο βρίσκεται στο www.economist.com